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史玉柱再赌保健产业 牵手酒业巨头五粮液

史玉柱

  2007年,史玉柱将巨人带到了纽约证券交易所。2008年,市场直觉向来非常好的史玉柱又有了新的动作。

  据可靠消息,史玉柱已再度出手保健品产业,只是这一次,他选择了与另一个巨头合作,目标就是保健酒市场。

  作为中国企业家中颇具争议性的人物,史玉柱的一举一动注定倍受关注。这一次他怎么忽然对保健酒感兴趣了?与五粮液的合作能够成功地再次打造一个“脑白金”的神话?

  史玉柱曾坦陈,现在的自己是个彻底的保守主义者。

他给自己确定了3条投资原则:不熟悉的行业不投、资金不充足不投、人才不够不投。而保健品就是史玉柱发家的主要行业,从脑白金到黄金搭档,史玉柱积累下来的保健品操作经验和网络,无疑是他的一笔巨大的财富。据了解,史玉柱旗下的保健品业务在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点。不让自己辛辛苦苦构筑的渠道沉没和贬值,看来这才是史玉柱的真实用意。

  两大巨头牵手

  一个是耳熟能详的酒业巨子,一个是中国企业界的风云人物,1月18日,双方走到了一起。

  据《华夏酒报》报道,1月18日下午5点,在宜宾五粮液集团怡心园会议大厅,一边是五粮液集团,一边是史玉柱东山再起后缔造的上海巨人投资有限公司,双方各自人马围席而坐,举行战略合作签约仪式。五粮液集团保健酒公司总经理谭飞和上海巨人集团常务副总经理程晨分别代表各自方在合约上签字。

  而双方显然对此次合作高度重视。除了史玉柱,巨人投资的一干高层几乎倾巢而出,纷纷出现在签约现场。五粮液方面,集团董事长王国春,集团董事、股份公司总经理、保健酒公司董事长陈林等齐齐到场。而让双方走到一起的则是在市场日渐风起云涌的保健酒。

  据了解,双方此前经历了长达10个月的谈判和相互考察访问,最终在技术方案、资金投入、无形资产归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。双方将利用各自在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势,就保健酒领域展开合作。

  《华夏酒报》的报道称,巨人和五粮液将成立一家合资公司,共同经营保健酒板块,五粮液主要负责生产,巨人方面则主要负责市场营销。但双方没有透露各自在合资公司中的股份比例。

  这个消息传出后,在酒界、营销界和保健品界引起关注,但是迄今为止,史玉柱以及他旗下的公司还没有发布任何关于这方面的正式公告。

  为什么要做保健酒?

  虽未有公开消息,我们应该抱有适度的怀疑,但是史玉柱再度出手保健品,而且选择与五粮液合作,却是顺理成章的。

  史玉柱曾坦陈,现在的自己是个彻底的保守主义者。他给自己确定了3条投资原则:不熟悉的行业不投、资金不充足不投、人才不够不投。而保健品就是史玉柱发家的主要行业,从脑白金到黄金搭档,史玉柱积累下来的保健品操作经验和网络,无疑是他的一笔巨大的财富。

  一位营销界资深人士告诉记者,此前专注网游的史玉柱再度出手保健品,他认为主要的倒不是史玉柱认为保健酒市场有多大,而是黄金搭档出了问题——在传统营养滋补类保健品营销招数用尽、所有厂商推广模式相差无几的今天,黄金搭档已经无法再现昔日脑白金的辉煌,应该说已经成了史玉柱的“鸡肋”。但从脑白金到黄金搭档,史玉柱积累下来的渠道还是一笔巨大的财富,毕竟遍布全国的销售网络还是能够发挥相当大的作用的。

  据了解,史玉柱旗下的保健品业务在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点。不让自己辛辛苦苦构筑的渠道沉没和贬值,看来这才是史玉柱的真实用意。

  但是坚信“企业唯一的社会责任是使利润最大化”的史玉柱,对于没有赚头的生意是不会做的。史玉柱的市场直觉向来非常准确,眼下保健酒市场已是风起云涌。根据资料,目前保健酒行业销售总额以年均30%的速度在高速递增。2001年,全国保健酒的销售额仅为8亿元,但到2005年,行业已经实现45亿元的销售规模,2007年已经达到60亿~70亿的规模,预计2008年将突破100亿元大关。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内,这个比例其实还不到1%。

  “从市场容量和市场成长性分析,国内保健酒市场的成长空间巨大,预计到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。目前还没有一家占绝对优势的品牌和企业。”专业人士介绍说,就目前来看,排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒年销售额加起来不过10亿元。

  这是一个没有王者品牌的行业,史玉柱动心的理由或许也有这层因素。

  而从五粮液集团方面来看,保健酒并非白酒,五粮液虽然成立保健酒公司多年,但在推广过程中却一直显得力不从心。不能放弃,又苦于难以做大,此次选择史玉柱,期望借助史玉柱的营销能力,尽快扩大保健酒的市场版图,“五粮液显然希望借史玉柱把保健酒市场拿下”。

  于是,保健酒行业又诞生了一个买断品牌,又多了一个来势凶猛的巨无霸式的运营商。

  下一个“脑白金”神话?

  据了解,在1月18日当天的签约仪式上,五粮液集团董事长王国春表示:“五粮液将像打造"五粮液"品牌一样,争取很快就创造出几个有影响力的其他品牌。”王国春称,此前五粮液计划用5年将保健酒板块做成行业前三,10年做成行业的龙头老大,但与巨人公司合作后,计划在5年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。

  而史玉柱也表示:“巨人几年前就关注保健酒市场,市场基础是存在的,市场容量巨大,如果一两家实力企业合作,可以把市场做得更大。此次找到五粮液作为合作伙伴,有五粮液的生产和品牌优势,非常看好双方的合作。我们将把双方优势发挥出来,利用巨人的市场网络,很快将市场做大。”此次双方携手,实际上也是双方对保健酒市场雄心的一次公开显山露水。

  但是,逐渐退出保健品的史玉柱能做好保健酒吗?

  记者了解到,营销界有两种看法,看好和不看好,非此即彼。

  上海柏青机构首席专家陈奇锐对此持看好的态度,他认为,按照柏青提出的核心力营销理论,研发/产品、渠道/推广、品牌/传播、管理/流程、资本/规模是企业构建核心竞争能力的5个支点。按照这个规范模式去分析巨人公司,他们在渠道、传播、营销管理、资本储备上,在国内的OTC保健品领域内,已经没有对手。因此,“根据巨人公司的核心力,实际上不但是做黄金搭档可以成功,做咳嗽药也同样能够成功,做眼药水也能成功,现在史玉柱要做保健酒,自然同样能够成功。”陈奇锐著文指出。

  但是酒界的营销专家对此却不看好,一位专家认为,保健酒与保健品在营销上差异甚大:一来保健品行业惯用的会议营销、电视直销对于酒类产业基本没有作用。白酒和保健酒现在早已是理性消费,老名酒的纷纷复苏就是最好的证明。没有品牌——无论是一线强势品牌的强大号召力,还是二三线品牌基于地缘优势的亲和力——基本上收不到任何效果。

  二来保健品和酒类产品的销售渠道差异过大,保健品走的是药房、直销,酒类依靠的是酒店、商超和专业名烟名酒店。“做保健品的人我过去见过,习惯了那一套惯用打法,基本上很难适应其他行业的推广模式。另一方面,从酒的渠道来说,劲酒是当之无愧的保健酒老大,这与劲酒多年来的辛苦耕耘密不可分,虽然现在劲酒也面临渠道单一、增长迟缓、费用过大的压力,但品牌优势仍在,这种推广模式和多年建立的品牌基础根本不是短期内依靠保健品的狂轰乱炸能够取代的。”该位专家告诉记者。

  史玉柱对保健酒究竟如何看待?从最近一段时间的媒体访问和来看,史玉柱应该是把网游产业作为重中之重,至于传统产业如何处置还没有公开消息。

  看来,史巨人目前恐怕也处于两难,食之无味,弃之可惜。“几年前就开始关注保健酒行业”恐怕更多的是遮掩的表面之词,或许赌一把的成分更大些。

  保健酒行业的好戏即将上演,接下来就看史巨人如何操作了,他还能成就当年“脑白金”的神话吗?

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