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代航:从平价药房看2007药品价格战的走向
时间:2007年01月05日17:28 我来说两句  

 
来源:中国药店】 【作者:代航

  由平价药房肇始的价格大战到了2006年基本上已到谷底。

  从2001年至今,医药零售市场上药品价格战一直是一条主线。随着价格战的不断升级、国家发改委多达20次以上的药品降价以及医院系统招标价趋降与零售限价等,平价药房异军突起,逐渐成为我国医药零售市场得到公认的新势力、新业态;传统连锁也在被动应战中开始彻底改变自己的定价体系(倒扣作价法),“以牙还牙”,开始收复失地乃至赢得胜利(如济南漱玉平民打败老百姓、上海药房迫使老吉春堂关门等);医院系统作为药店系统的挑战对象,以患者可以比照的价格吸引医院处方外流一时间成为整个药店系统的竞争战略目标。

  医药零售市场药价的整体下降趋势以及整个零售终端越演越烈的价格大战,俨然成为整个医药市场商战的主旋律,甚至有打掉价格差、靠营业外收入维持生存的趋势。这种趋势反映到上游企业,就是整个行业进入低成本、低价格的微利甚至亏损竞争时代(质量和安全性问题因此凸现出来)。

  我们认为,这种由平价药房肇始的价格大战到了2006年基本上是到了谷底。理由如下:

  其一、整个行业在医药企业的微利甚至亏损竞争状况下,都已经充分意识到技术投入、新产品研发对于行业健康发展的重要性。而要做到这点,没有利润支撑是不可能的。

  其二、一些当初靠低价竞争起家的平价药房,如老百姓、开心人等,都在开始反思这些年平价运动的正、负效应。

  其三、在低价─高效供应链主导医药市场的同时,一些代表高价(品牌)─高效供应链的品牌企业开始再次发力,如浙江康恩贝的“厂商价值一体化”、杭州民生的“工商联盟”。强势工业的力量开始全面介入商业,在目前的低价位市场“盘面”,进行“托盘”、“护盘”。

  其四、全社会对于药品安全性的普遍关注和药监系统强制抽检力度的加强,都会迫使生产企业、流通企业在进行低成本竞争的同时,控制好质量标准,提高工艺水平,明确哪些成本是可以省的,哪些成本是不能省的。

  其五、从国家政策面上看,由于医保覆盖率的增大、低保人群的救助性加强,以及农村两网建设、新农合试点的推广、社区医疗机构力量的加强,“看病贵、看病难”的问题将得到很大程度的缓解,国家发改委通过降价方法来解决“看病贵”的压力将会减轻。

  其他,药店经营的多元化、健康理念和自我药疗意识的进一步强化,消费者将会在关心药品价格的同时,更多地关注药品质量、品牌、服务等非价格因素。

  那么,2007年医药零售市场还会有价格战吗?回答当然是肯定的。不过,我们认为,这一次的价格战,将会在截然相反的两个方向展开:一是继续在某些品类、某些市场上的低价化竞争;二是在某些品类、某些市场上的高价化竞争。

  一、药品定价权将出现卖方向买方转移的趋势。

  长期以来,药品价格由生产企业制订(国家直接定价的药品除外)似乎天经地义。但是,平价药房的“加成定价”则已经开始改变这一定价的游戏规则;2003年以来,以海王星辰为代表的连锁企业实施的OEM发展自有品牌,则是最为明显的把药厂定价权独揽一身的集中体现;大多数连锁企业2006年开始大范围推行的产品线销售,也是把定价权从供应商处前移至连锁总部的一个重要迹象。

  还有的平价药房搞“价格听证会”,虽然难免被竞争者认为有搞噱头的嫌疑,但这种“价格听证会”却也迎合了药品定价权从卖方向买方转移的大势。

  二、已经背离价值水平的药品价格,有向药品价值回归的内在要求。

  这一方面是说药品生产、经营的平均利润水平这些年一直在走低,特别是其中类似于平价药房的竞争业态,完全靠“薄利多销”在维持其发展。但当薄利不一定多销的时候(比如其他竞争者均采取低价策略,对平价药房的顾客进行分流),低价策略就将整体失效。

  另一方面,若我们把价值理解成消费者心目中的药品效用(即自我满足程度),则价格一定会成为价值的诉求手段。举例来说,若有药店敢打出“本店概不出售近效期药品”——其他药店如果不能做到,那么患者来这家药店购药,即使同样的药品,这家药店卖得高一些,患者也乐意接受——多花点钱还买了个放心,当然值得。再譬如,名医坐堂的药店,患者到此买药还能得到更为完善的医(药)学服务咨询,这家药店相当于既出售了药品又出售了服务,药品购买在患者心目中自然增值了,价格高些也正好是价值的反映。

  基于此,有些企业已经在考虑如果价格每提高1%,利润将会增加多少?1%,还是5%?有专家估算过,说是32%!

(责任编辑:王乐羊)


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