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健康频道 > 搜狐健康专题-内容类型 > 第56届深圳药交会
陶朝晖:医改政策下四大医药终端的营销
时间:2006年12月04日12:00 我来说两句  

 

  演讲嘉宾:上海复星医药集团股份有限公司总裁助理陶朝晖

  演讲主题:医改政策下四大医药终端的营销策略探讨

  陶朝晖:各位药界的同仁,大家下午好,来到深圳非常的高兴,也很亲切,因为深圳是我个人开始医药营销生涯的第一步,在十五年前,我就在这座城市开始药品的营销工作。
故地重游,新老朋友齐聚一堂,很荣幸跟大家交流。大家在最近的几个月一定接触了不少这样的题目,我希望带给大家新的形式,我跟在座的一样是学习、接受再调整,我希望今天的研讨是行业内的研讨,如果有媒体的朋友参加,一定要把握好分寸,我个人是一朝被蛇咬,十年怕井绳,药品不能当馒头卖,结果被新浪网转载,结果我就成了“砖家”。

  为了我们可以更充分的交流,达到业内的知无不言,言无不尽的目的,所以希望媒介朋友手下留情。今天准备了四各方面的内容,因为时间的关系,肯定讲不完,所以我会重点集中在前面二个,剩下的因为资料上都有,有时间就跟大家探讨,没有时间就拜托各位自己浏览。

  国内医药行业发展的行业和趋势,重点是谈趋势。我们有无数次跟同行交流这个问题。大家见面都问,今年怎么样,大家都是苦笑,之后摇头。导致这种情况产生的原因,就是从去年年底感受到的,从舆论到政策方面一波又一波的风潮。

  去年年底看病难、看病贵的呼声,使得医药行业成为众矢之的,有人描述2006年就是医药行业被妖魔化的一年,这肯定说得过分,但是很多的同行有同感。一夜之间卖药的都成了暴发户和暴利分子,为了赚钱不择手段,医生从白衣天使变成了批着羊皮的狼,大家都承受了很多的压力。

  我要为医药行业说一句话,是什么让我们在2006年成为弱势群体,实际上看病难、看病贵这种现象的罪魁祸首难道是医药行业吗?我们卖药治病救人,难道有什么错吗?看病难、看病贵是如何产生的,大家实际上是有共识的,大家都到大医院去看病,又不愿意去小医院,这是我国医药卫生分配不足造成的,三分之一的医院死掉了,三分之一濒临死掉,三分之一勉强维持。农村医院没有人看,所以三甲医院挤破了头,所以这不是医药厂商和医生造成的。

  今天中午大家吃饭,因为吃饭的费用是在培训费中了,所以你不觉得贵。如果让你自己出钱,说今天的饭100元,你就觉得贵。贵不贵的问题,不在于是否是100元还是10元的问题,关键是100元是自己付还是谁付,我们的药品价格说虚高,有一定程度的存在。最让老百姓觉得贵的,不是药100元贵,而是因为100元全部要自己支付。

  2004年的时候,世界卫生组织曾经有一个调研,在191个成员国中,调研医疗卫生的公平性和效率性。这几年从外贸乃至对外的扩张,我们的医疗卫生比较靠前,实际的情况是我们的排名是188位,实际上就是倒数第四名。

  政府在解决人民医疗卫生公益事情中,政府实际掏钱的比例在全世界是最低的。只比非洲的两个国家高一点,国家的支付在1983年的时候还有30%多,现在只有10%左右。大部分的医疗费用是由消费者自己承担的,这还只是宏观的数据,落实到许许多多的个体来说,医疗费用全部由自己承担的,在这种情况下,1元的药也是贵的。所以说看病贵或者是药品贵,实际反映的并不是老百姓对医疗的问题,而是对整个社会和体制的问题,这种意见为什么转嫁到医疗卫生行业。虽然有这样负面的问题,但是我们要看到整个社会的消费者对医疗保健的需求,也是在增长的。从现在的环境,结合今年陆续出台的许许多多的政策,我个人对我国医药行业的趋势有下面的预测。

  医药行业总体的趋势有几点:总体增长,监管加强,价格降低,结构调整,国际化进程提速,集中度增加,专利备受追捧,同时医疗改革会走进新时代。

  总体增长:很容易理解,连续多少年超过二位数的GDP的增长,对医药行业就是最大的支撑。医疗行业的增长率是百分之十几或者是二十几,是GDP增长速度的二倍。2002年的增长不到10%,这一年开始出现降价,而且医疗改革也开始实行,虽然出现了波动,但是很会又回到了10%左右。

  对于医疗和保健产品的消费指数是大于1的,用于医疗保健的支出肯定会超过1%,例如上涨了工资,从5000元上涨到10000元,大家不会更多的购买米和面,会将很多的部分用于医疗和保健,很多的女士会购买美容卡,这方面的支出,肯定是超出收入增长的比例。 统计学官方的数据认为,医药行业还会有所增长。上个月南方所的林所长说,我们不对国家统计局的权威性进行挑战,我们只是讲我们掌握的资料,上半年,中国制药百强企业的增长率是4%多,百强企业达到了2%左右,前十位是4%多。那么小的企业的增长率加起来怎么会超过10%,大家都是业内的人士,大家看一下自己或者是周围的同事,超过10%的情况是否会有。我估计未来的二、三年的增长率是在5%左右。

  道路是曲折的,前途是光明的,总体医药保健品增长的势头不会逆转的。

  监管加强:大家有非常深刻的感受,可以说从药品的研发、生产、流通环境,甚至宣传推广都有一系列的监管。例如对新药的分析检查,在购销环境纠正不正之风反商业贿赂以及24号令对广告、包装、说明书等政策的出台,都标志着监管是加强了。

  医药行业作为特殊的行业,应该受到政府的监管,现在大家为什么觉得这么严重和厉害,可能是因为过去的二十年,我们在医药改革的过程中,基本上走的是市场化的道路,过去可能监管得太少了,所以造成了很多的问题。

  现在必须从各个环节开始加强监管,集中了一点。所以我们感觉有一点吃不消了。

  价格降低:看来已经不是去年的药品不能象卖馒头一样。搜狐健康去年做了专题,就是将药品打回馒头,就是支持降价。不管怎样,现实的情况是价格一降再降,历史上出现了17次降价,今年的肿瘤(专题 访谈 咨询)要以及抗生素以及年底出台的心血管和内分泌系统降价已经开始了。

  从第17次的降价开始,发改委变得更加的聪明和有办法,过去的降价是一个一个的产品,现在的降价是一个系统一个系统的降价。以前一降价,就不生产了,换一个包装和批文就变成了新药,现在一个一个系统的降价,就避免了这种现象。

  2007年我们要过祥和快乐的春节,对于医药行业来说,是一波冷似一波的降价年,所有的医保目录中的药在3月底会再降一次。

  现在的专家到各个企业核定成本价,从而核定价格。八部委也出台了文件,控制药品的出厂价,还有就是控制加价率不能超过15%,改进药品定价方法,从出厂环节就开始核定价格,包装盒上要打上零售价,对医疗器械也进行干预,合理调整服务费用,可能会部分的提过医疗劳务性的收费。如果将药品价格下降,还要提过医生的诊疗费,那么对消费者来说,总的支出的费用还是上升的。

  规范诊疗的行为,制定药品行为的指南。这些调整对于价格来讲是非常到位的。卫生部对四川和广东挂网招标的形式予以肯定,通过不断的降价使我们的药品打成了馒头。渠道来说,已经从品牌药到全品种蔓延。过去的平价店,打出的平价只是参与竞争的方式。 在这种情况下,未来的用药结构发生了改变。从社区到新农村基本用药目录的出台,可以看到不管是农村的还是社区的药品价格都会下降,而且用的都是经典的老药,这些药品的销售额会不断的上升。

  最好卖的药,并不是最领先的药,而是安全无疗效的产品。这是过去的操作习惯造成的。市场也会青睐轻型的专利药品,医药行业中大部分企业的产品很受青睐。现在国内的销售形式也逼迫我们的企业不得不想如何出去。国内生意不好做,我们是否可以在外向型方面发展。原料出口已经成了气侯,中国将替代印度成为世界最大的药品原材料出口国。制剂出口还是以中药为主,集中度增加。很多的企业还拿到了国外出口的许可证,如果现在这样做就来不及了。

  新一轮的竞争又出现了,一些企业被兼并。目前的利润是很低的,所以有部分的小企业会被淘汰,有实力的企业成为商业的领跑者。

  今年大部分的国内企业不好过,但是三资企业和纯外资的企业,受到的影响是比较少的。因为他们的产品是有专利的,所以在发改委要求降价的条件会更有经验。合资企业和外资企业掌握专利,因此大家就想,他们能不降价,我们是否也可以不讲价。另外自主研发,如果来不及,就将国外的专利药购买,但是我认为没有获得FDA的通过,或者是临床试验,轻易的引入,可能会在未来的注册中碰到一些问题。

  医改走进新时代:医改过程中制定了一些新的目标,我相信在十一五期间会完成的。例如几种仿制药会在国内上市,多少原料药要继续出口等方面的进展不会慢的。在发展的第四部分谈到了,为医药行业创造合理、良好的环境,目前关于价格的政策我就不确定了,因为今年要过降价的年,原本利润就很低了。去年全行业的利润是352亿元,对于13亿人来说,平均每个人受惠20多元,如果给付的机制没有改变,那么给每个人20多元,对于老百姓和医疗服务体系来讲,有多大的好?但是,这样下去我们的行业就会非常的悲观了,所以降价不是唯一的办法。

  年胡锦涛有一个重要的讲话,我体会有两部分,一、强调保证人人享有医疗健康、医疗保健的权利,满足这种权利是政府责无旁贷的责任,我有一个专门做政府事务的朋友,他发短信说,我胜利了,我说为什么胜利了。他说,政府终于承认过去在医疗方面的投入不足的。总书记说,保证医疗是政府的责任,反过来讲,我们过去没有尽到这份责任。

  书记的话的含义是政府要在医疗卫生改革中尽到职责,也提出了未来医改的思路,政府要更多的负担起消费者最基本的医疗。很多人讲,未来医改的模式会是英国的脑袋,德国的四肢以及美国商业的配合。卫生部也说,我们不会走任何国家的模式,肯定是中国特色的模式。中国的特色实际上社区和新农村代表了中国的特色。社区方面政府给付的比例会跟新农村有所差别,这就是中国的特色,围绕医改,卫生部有九个课题招标,会在明年三月份之前出台。

  除了过降价年后,我们要面临医疗改革年。这对经营者来讲,对于我们面对的四个终端来讲,有什么样的变化,在此过程中,我们采取什么样的策略,这是我们要讨论的。

  医改来说,我们从过去到未来,将要走过以下几个过程。 一、改革开放前,我们的医疗、卫生是低水平低覆盖,在城市中有部分人享受公费医疗。在原来的合作医疗实行一段时间后,后来基本上死亡了,所以很少有人享受到基本医疗的保障,所以说是低水平的覆盖。

  改革开放二十年后,我们的情况是高水平,低覆盖,农村依然缺医少药,包括社区很多的人群都有这样的情况,所以出现了看病难、看病贵的问题。但是有少部分人享有并超乎人们想象的能力,大家记得2005年哈尔滨第二人民法院天价药的问题,有人用550万元购买药品,而农民兄弟没有钱购买药品,这就反应了资源的不公平,为什么这个人可以花550万元,后来帐目被公开后,发现这就是特权,这个人是北京天通苑老板的爸爸。

  在得了不治之症,亲属为了尽义务,一定要救活,不管多贵都要治疗,所以从北京包专机送到哈尔滨,其间请了100多个警察,后来又请了一百多个专家会诊等等的费用,后来为了弥补发票的问题,让哈尔滨的医院出发票,所以出了天价的550万元,这就显示了不公平,所以中国的排名在世界是倒数第四名的。 这其中有很多的问题,所以未来的医改方向是低水平,广覆盖,让农村和大部分的群众有基本保障的权利,这样的趋势就会对现在所面对的终端产生影响。我们将医药终端分成四个类别,一个是县级一身的医院,占到了整个医药市场的75%,城市的医院占到了20%左右。社区的比例是非常少的,在未来医改的环境下,会出现怎么样的状况。县级以上的大医院,医药市场和药品销售会受到政策和各个方面的打压。城市药店的发展会相对自然的增长,社区和新农村两个市场,因为有政府的积极扶持,而得到重大的发展。 我相信这样的趋势,大家都会得出相同的结论。问题是在已经变化或者是正在变化的四个终端中,接下来的营销如何做。

  首先我们看县级以上的医院,药价控制总体是下降的,招标也会继续进行的。未来还有保险机构介入,药品的收入会受到控制,诊疗费用会提高。两票制使代理商和模式受到了挑战,最近最有影响的广东省挂网招标,大家是跟还是不跟。广东省的情况是将四川和深圳的模式综合起来。过去的模式是政府就价格划一条线,零售价的6折,如果比这个低,就可以投标。今年的方式是通过三轮的方式,每一轮淘汰15%,目的是通过药企自相残杀,问题是即使进入了采购目录,那么如何被医院选择还是一个问题,医院可以选择你的或者是别人的,这就是广东的模式。海南的模式是最终的中标只有1—2个,就是让厂家自相残杀到1类品种只保留1—2个药,竞争是非常激烈的。现在挂网的情况已经成为一种蔓延的趋势,在其他省的中标价格是非常具有参考意义的。

  如果在海南以最低价格中标了,那么在其他的省还要以更加低的价格竞标。我认为广东的竞标还可以跟,海南的就不要跟了。很多的企业已经在广东放弃了代理制,但是我认为标还是要参与的,不然就没得做了。我们的企业在产品质量和标准方面应该予以提高,城市药价的形态出现了连锁化,经营方式也趋同。有的是经营客户带进药店,这就是品牌药店。

  同时OTC药正在扩容,同时因为大医院看病贵,所以小病进药店也会促使药店市场的发展。药店来讲,目前整个的零售市场主要存在两个问题,第一个是品牌企业,受到非品牌药品的终端拦截。小的非品牌的产品部知道如何将自己的药销售到终端,实际上小品牌的产品就是怕大企业整合的能力。如果大的产品在各个环节都作得很好,小品牌就无法跟你竞争。小品牌只能靠跟药店人员的促销活动,从而蚕食市场份额。

  社区医院也是未来的方向,尤其是医疗改革措施在明年推出,大家要积极的关注。2006年各省已经开始试点,例如宁夏的医院已经集中开始投标了。整个的过程是统一招标、配送。卫生局有一个专门的配送中心,进行招标招的是配送商业,如果作为配送的商业获得配送商业的资格,按照目录和采购中心定的降价幅度向生产企业进行采购,送到配送中心,配送到下面的社区中心和服务站。社区的医疗机构零差价的卖给社区居民,让社区居民在社区看病,同样的药品要比大医院低20%,这是宁夏的模式。

  未来的商业为什么会整合工业,就是基于这样的模式。北京采取的模式跟这不同的,配送商业没有出现主导的地位,而是采购中心直接向生产企业招标,北京有一个地点,有一种投资的方式,就是打包的,一个企业中药和西药,每一类有5个以上,就要打包投标,如果有十个产品打包,那么十个产品的平均降幅要达到20%,你就有可能中标。但这10个产品,有的产品降幅是30%,有的产品降幅只有15%,这样就给企业流下一个机遇,重点的产品价格进一步的降低,或者是低于20%。

  很多的企业说,要降20%,就不干了。如果下降了20%后,对其他地区的影响也要考虑。社区绝对是未来政府积极扶持的,例如北京在2007年的采购量是10亿元。未来随着规模的增加,以及大医院份额被打压,那么城市和社区的市场会越来越大。如果不跟进,就意味着放弃这片市场。所以社区的招标应该积极的参与,还要认真的研究每一个地区的政策,之后采取合理的对策。

  农村市场显然同样是民心工程,今年国家投入的标准是国家投入10元,地方政府投入20元,农民还维持10元的水平,这样,市场的增量就达到了40亿元,这也是未来增长的方向。

  同时我们还要注意到这块市场的特点,例如,宣威是云南的地区,这个模式跟前面是非常类似的,唯一不同的是新农村的管理办公室是在卫生局,社区管理办公室是在下面的。都采用招标选配送商,由配送商组织商品。宣威在第一次新农村招标的时候,配送单位是民营企业。第二年的招标过程就变成了云南省医药公司,我提出这个问题的目的,是希望大家重视社区、新农村都是带有浓厚的政府医改的背景,所以希望在各个层面增加政府的可控性。有人说,医药行业要回到半计划经济,就是说国有企业在未来的竞争中占有一定的优势。

  很多的企业已经投入到第三终端的开拓,有人认为第三终端是否是蓝海,我认为不是这样的。早些年康恩贝和天士力已经通过第三终端的运用,取得了很好的成绩,但是说它是红海,现在的竞争是非常激烈的,刚才谈到的社区招标和新农村的招标都是过去所没有接触的,或者说是面对的形式发生了不同。 社区和新农村如何把握,我的建议是,第一经典连该药品将是第三终端的主流,而且会有更加明显的行政计划色彩,既然是发展的主流,那么我们的企业要积极的参与,同时积极的和当地的政府取得沟通。

  为什么要讲社区,因为第三终端不是新的市场,这个市场从来就存在的,为什么过去很少有人在这里取得成功,很大的特点是网点极其分散。第三终端最重要的是寻求配送的主渠道。问题是,社区和新农村我们到底是否要做,我们做的模式是什么?假设以处方药在大医院是传统的模式,我们会有10%的成本和营销、推广成本。招商的时候,要付出一部分的市场推广,剩下的费用是很少的。所以总体的销售额和毛利都是非常低的,调拨模式就更少了。未来我们如何积极主动的参与新农村和社区的市场,可能价格会包含这样的成分,可能还会低于卖价,可能不是三折而是四、五折,甚至在保持过去毛利的基础上,或者是增加毛利的基础上,还会多出一些营业的费用,从而做新农村和社区的费用。

  既然是降价,可以下降50、60,但是企业还是可以继续运作的。现在的问题是我们要用费用重新健全销售网络,之后积极的参与到各地的社保和新农村的招标当中。从费用的角度看未来四个终端销售的走势。

(责任编辑:王乐羊)


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