强生买不起大宝 “联合利华”趁虚介入

　　有经济专家认为，中国正处在一个资本空前活跃的时代。一方面，本土公司希望通过并购在产业中、市场上能够拥有更大的规模，能够跟真正优质的品牌结合；另一方面，跨国资本希望借助中国这样一个未来高成长的市场，特别是在人民币升值的背景下有所收益。

　　近日，据知情者介绍，虽然北京大宝化妆品有限公司（以下简称“大宝”）在北京产权交易所挂牌期满的第二天就引来了美国强生公司（以下简称“强生”）的转让协议，但因为收购价格的争议，强生“迎娶”大宝并未获得北京市国资委的审批通过，二者因为“彩礼”问题陷入谈判僵局。

　　与此同时，国外觊觎大宝美貌的日化企业也开始蠢蠢欲动，而最具竞争力的是英国联合利华公司（以下简称“联合利华”）。业内有消息传：“联合利华为了战略上的考虑，收购大宝是必然的，即使比强生多花几亿元人民币也没问题。”

　　大宝 23 亿“彩礼”吓退穷小伙

　　北京大宝化妆品有限公司成立于 1999 年，大宝系列化妆品 1985 年上市，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类 100 多个品种，其主打品牌是大宝 SOD 蜜，已连续 8 年在全国护肤品市场销量第一， 2006 年大宝销售总额为 8 亿元左右。

　　据记者了解，目前北京市三露厂持有大宝 83.42% 的股份，大宝职工持股会持有 16.58% 的股份。据北京华荣建资产评估事务所最近一次的评估，大宝的资产总额为 24.26 亿元，负债 1.85 亿元，所有者权益为 22.4 亿元。资产总额为 6.4 亿，净资产 4.6 亿元。

　　今年 3 月初，在北京产权交易所，大宝决意摒弃之前的恩怨纠缠，以 23 亿元人民币的底价挂牌整体出售。此举在业内引起广泛争论，业内人士声称，若以此底价成交，将创下我国日化行业并购的天价记录。

　　而此时，基于大宝为何变卖自己的争论也同时开始。

　　中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军在接受媒体采访时表示，大宝方面并未表示有经营不善等问题，“大宝的发展是比较平稳的，此次整体转让应该是企业运作模式的问题。”对于收购价格而言，是“仁者见仁，智者见智”。

　　但业内更多的人考虑到大宝近几年的发展，对大宝整体出售的方式发出了不同的声音。

　　“国内品牌在发展过程中遇到瓶颈问题，去寻求外资的帮助是现在国内企业常走的路子。大宝这么多年在产品创新和经营效益上一直处于停滞不前的尴尬处境，运用这种整体打包出售的方式也是实现更大发展的一条捷径。”一名业内分析人士说。

　　“这几年大宝的发展遇到了问题，无论是研发，还是新品的营销。”一位本土化妆品公司高层人士分析，虽然大宝 SOD 蜜有很高的知名度，但该系列已上市十多年，而之后推出的新品乏善可陈。

　　“虽然大宝的护肤品的销量在中国仍无人能及，但销售额始终徘徊在 8 亿人民币，这与中国化妆品市场 20% 以上的增长是不相称的。”一家外资日化企业的分析人士指出，“大宝走的是低端平民路线，薄利多销，不怎么赚钱的。”据记者从大宝销售部门了解到，目前每销售一瓶大宝 SOD 蜜利润在 0.5 元左右。

　　相关数据显示， 2003 年大宝的利润为 5975 万元，而 2006 年则下降到 4784 万元。从市场份额来看， 2003 年大宝在护肤品行业中占据 17.79% ，远远高于竞争对手；但到了 2006 年，大宝在国内化妆品 700 多亿元的市场份额中仅占到 1% 。

　　记者还注意到，此前大宝通过北京产权交易所“比武招亲”，条件甚为苛刻，一心想嫁个有钱人的大宝并没有对国内外企业一视同仁。

　　根据产权交易所挂牌公告，如有意“迎娶”大宝的企业应符合如下条件：首先是意向受让方或其关联人必须是从事护肤品生产和销售业务的企业，并且拥有在国内或世界范围内具有较高知名度、美誉度和较好市场表现的护肤品品牌；意向受让方应承诺继续使用和发展“大宝”品牌，优化和提升该品牌的知名度；意向受让方支付的股权转让价款不得低于挂牌价且必须一次性以现金支付。

　　这似乎是一场早已内定的“父母之命、媒妁之言”，能符合上述条件的不过是国际上的日化巨头，“村里”的小伙子面对姑娘的超高要求也只能望“宝”兴叹，眼睁睁的把“村里”的好姑娘嫁到“村外”去了。

　　“强宝恋”未成正果

　　强生想要收购大宝的传闻由来已久，早在 2006 年 8 月份，就有消息传出称，“强生即将入主大宝”，从去年开始，“强生大宝已达成转让协议”等相关新闻更是频频见诸报端。然而截至今年 3 月份，两家似乎并未达成一致。闺中待嫁的大宝心高气傲非大款不嫁，挂牌交易开出 23 亿元人民币的“彩礼”，就连最心仪大宝的强生也对这天价彩礼头皮发怵。

　　成立于 1887 年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司之一，业务遍布全球 57 个国家和地区。强生消费品部目前在中国拥有婴儿护理产品系列、化妆品业务等。

　　对于 23 亿元的收购价格，业内人士普遍表示质疑。通常收购一个品牌，价格都在该品牌销售额的 2 倍左右。中国品牌研究院研究员冯建军介绍，“预计大宝去年销售额为 8 亿元左右，对收购方来说，能接受的价格无论如何达不到 23 亿。”

　　大宝方面似乎对这种说法不以为然，“除了固定资产，大宝的无形资产也是很重要的一块，如‘大宝天天见’的广告语已经深入到广大消费者心中，并且大宝遍布全国各地的低端销售渠道也是一个很大的优势。”

　　业内分析认为，对于强生而言，大宝最有吸引力的是其在国内二、三线市场强大的营销网络。强生作为一家国外的日化巨头，在我国难免身单影只，在开拓中低端市场上要“摸着石头过河”。据分析，大宝在这些市场拥有成熟的通路，尤其是在批发领域的优势，将有利于强生的产品“上山下乡”。

　　大宝在国内的品牌优势和强大的品牌传播营销网络成为吸引外资的杀手锏。业内人士推测，大宝凭借着自身优势提出天价“彩礼”，可能已经过高地估计了自己的身价。

　　强生作为国际日化巨鳄，在国际上的收购行为可以给大宝一些启示。 2004 年 12 月，强生宣布将以 254 亿美元的价格收购以生产心脏起搏器闻名的盖丹特公司。之后，强生又以盖丹特心脏相关产品的安全性与法律顾虑为由，在 11 个月后将收购价格降低到 219 亿美元，其间还有放弃收购的意向。当新对手波士顿科学出现并表示出收购意向之后，强生接连提价，欲将其赶走。最终，波士顿科学以压倒性的报价从强生手中抢得盖丹特。那场拉锯战由于强生的反复而耗时三年之久。

　　坊间普遍认为，去年 3 月大宝的挂牌交易预示着二者因为价格问题在此之前的谈判已经破裂。虽然在挂牌期满的第二天强生就迫不及待地与大宝签订了转让意向协议，但长期的价格拉锯战和相关部门在审批的谨慎上已使强生感受到难度，大宝“新郎”的最大竞争者——美国强生公司妄图“轿前悔婚”的意图正在加强，如果通过拖延时间还不能迫使大宝降低要价，那大宝很可能会成为第二个“盖丹特”。

　　第三者“抢亲” 欲使强宝“婚变”

　　一方面，强生认为大宝的价格标得太高，需要进一步商量；另一方面大宝丝毫不让步，决不降价，双方正处于胶着之时，联合利华以“第三者”的身份现身，加入了大宝争夺战。

　　据记者了解，近期联合利华已经从北京产权交易所领取了大宝出售的详细资料进行研究。

　　而据知情者透露，在今年 5 月底，曾有联合利华中国区的相关人士与大宝进行接触。种种迹象表明，联合利华正在介入收购大宝一事。在强生和大宝暗地里讨价还价继续拉锯时，联合利华的趁虚而入，使强宝“婚事”再生变数。

　　联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，产品主要涉及两大领域：食品和家用、个人护理产品，在国际上拥有众多知名品牌。值得一提的是，联合利华早先就非常热衷于通过收购国内品牌的形式打开中国市场， 1993 年联合利华收购了中华牙膏， 1994 年又收购了国内著名日化品牌美加净。

　　此次联合利华加入竞争并非毫无准备，面对强大的竞争对手，联合利华在前期已经做好了诸如银行保涵等相关的收购准备。现在的问题是，通过价格优势赢得大宝好感，将强生从这场“三角恋”中淘汰出局。

　　分析人士认为，相关部门至今仍然在寻求新的买家入场，这样一方面可以给强生造成竞争压力，使其按照原先 23 亿元的标准进行收购；另一方面也不排除寻找更多如联合利华这样门当户对的洋巨头来完成战略引资。收购价格问题是多方共赢的最关键因素。

　　从价格问题开始又回到了价格问题，因此，大宝收购案最大的可能就是价高者得。虽然联合利华可能比强生大方，但业内人士预测，即使联合利华出手，也不会超过 23 亿元这个天价。围绕大宝收购的“三角恋”争夺似乎才刚刚开始。