记者：是什么叫平价药企？是什么概念？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：实际上，平价概念我们有一个新的定义，因为平价跟廉价首先有一个区别，很多人把平价理解为越便宜就叫平价。其实这样的话就叫廉价药了，前段时间国家发改委正好搞了一个关于这个的定义，就是每天的浮动金额低于5块钱，就不再降价。而我们是定义为在每天的浮动金额低于5块钱的，就把它列入了这个范围。

　　记者：企业自己降价吗？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：不是降价，就是每天的浮动金额都是低过5块钱。现在国家发改委出了新的通知和规范，我觉得还是比较好，就是意识到这点，以前是一味的降价，不管是什么药都降价。土豪也打，平民也打，什么都打，现在只打土豪。

　　平价药也是这样，每天的浮动金额是这样的。所以我们提出平价概念是优质平价，跟廉价药是不同的，而廉价追求的是低成本，把它搞得最低，但是平价药定义成优质，先是质量好，在这个前提下，我们追求的是低毛利，而不是低成本。虽然企业的毛利降低了，这样的话整个药价就降下来了，但是前提是建立在低毛利和优质的产品质量上，这样的话，企业就没有暴力了老百姓就买得放心了。

　　记者：你说到企业这块是可控的，那个整个流通环节也是可控的吗？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：我们的平价联盟就是这个意思的，我们和终端药店就是纵向联盟，而不是横向联盟，是形成一个价格链，我们前天已经签约了。

　　记者：严总在营销上面有没有采取一些新的措施，和一些新的思路。

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：发改委也好，物价部门也好，要求药品降价，像我们的国有控股企业，我们也是理解和支持国家这些政策的，确实对老百姓来讲，我们希望他用的起，买得起，这个是我们作为企业的一个责任，所以我们在营销上也是这样的，我们的产品都是低进低出，差不多是二次调控，我们出的产品，到老百姓那边去，我评估一下，大概是不到10个点。

　　记者：就是从你的厂家到零售终端这块。

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：对。这个是我们看整个市场上也好，或者是环节上也好就是10个点，一定要确保质量，不是说绝对的廉价，我们的利润是低，但是我们出的产品质量好，但是毛利低，到老百姓总体的水平也是用得起，等于是我们的药10块钱可以用三天，就是这样一个低价的概念。大概3到5块钱。这也是我们做企业的责任。

　　记者：咱们的企业一直是这样做的？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：我们基本上是按照这个原则去做的，一个市场的需求，一个是产品的定位，就是3到5块钱这样的一个价格体系。

　　记者：因为这个会在深圳，但是我们在北方的话是很少能够看到广药集团的广告，就是做一些终端的推广，好象你们的影响力不是很大。

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：这个我要补充一下，我们广药集团以前是在两广做的比较响。敬修堂，有一个这样的广告，不知大家听没有听过，就是“痛的不通，通的不痛”，敬修堂是我们集团最早冲出外省的，就是这句广告词，就是治疗风湿病的，在91、92年的时候，在中央电视台打了1600多万的广告，当时是这样推的，但是我们去年以来新的董事长来了以后，提出要向外扩展，包括这两年在外省的运作当中，包括我们的兄弟单位光华，还有别的兄弟单位在外面的拓展应该来说增加了很多。

　　记者：今年有没有投广告在央视？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：没有。

　　记者：为什么像“痛的不通、通的不痛”也这样的影响力？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：因为以前它是没有影响的，后面因为它是处方药，不能投了，现在是有这么一个影响，我们当初最早的和央视合作的大广告，就是1600万。是一个了不得的动作。

　　记者：后续呢？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：就是国家把处方药给卡死了。

　　记者：我再多问一个，肖总这边谈到了联盟，包括你刚才讲的，OTC这个政策的调整，包括联盟的出台，跟环境有关系吗？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：是的，因为现在整个医药市场出现了一个局面就是优质平价药越来越少，大家不愿意卖，毛利太低，药店和商业都不赚钱，我们企业如果太低的话也没有办法生产，所以我们的毛利率，就是税前毛利是8个点的税，已经是比较低的了。

　　记者：我感觉，这个事业类似于有点含有公益性质的。

　　白云山光华制药总经理肖荣明：对。因为制药企业和别的企业不一样。

　　记者：但是流通企业或者是终端，他们为什么要参加到这个里面呢？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：这个里面就有一个联盟的内容了，有两点，一个是我们帮他分摊一部分运营费用，保证大家能够运作。 第二个概念是建立这个联盟，实际上这些企业，我们也是达成一个共识，大家要负一个社会责任，在这方面大家共同来做这个事情，而且还牵涉到一个问题，就是作为一个药店也好，作为一个药商也好，这些名牌药如果不经营的话，有时候失去的也是下意识，所以他们有时候也是不得不经营，但是越来越萎缩，经过我们这个联盟的话，就不会再萎缩了，也会积极的配合我们的。因为本身有一个促进的作用。

　　记者：形成这个联盟是不是像我们刚才说的对我们走出省外等一些战略也是帮助的吧？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：我们在省外也开了发布会，全国有100多家来参与这次活动，这样的话，我们达成一个共识，我们在当地会和他们签约，现在我们已经签了一些比较大的，我们也会在当地做一些相关的工作，这些优质产品绝对不降价，保证质量。前段时间我记得媒体关注过，就是名牌药买不到，好药买不到，老百姓买来买去要么就是很贵的，要么就是很便宜的。其实真正对老百姓有好处的药是广药集团的这些药，都是优质品牌，都是消费者愿意买的，愿意用的。

　　记者：我看你这个全程框架联盟签约的，有湖北的九州通医药有限公司。

　　记者：严总没有兴趣吗？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：就是每个企业的运作模式不一样，现在我们来讲，相对独立，整个营销模式和渠道，包括整个运营的渠道，及套路方面都不一样。

　　记者：你那块主要是通过什么方式呢？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：我们是每个省有比较大的医药公司作为一个平台，全方位的推进，就向各个地方包括渠道方面进行一些分销。

　　记者：但是还是一种处在自然的销售状态？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：不是的，我们是有一个队伍。到目前为止还是离不开，就是我们还是有一个500号的队伍。整个营销网络。因为我这边，每个省基本上有一个办事处，就是通过当地的总经销商，现在我们是为了规避刚才肖总讲的，就是一个省选两三个客户。

　　记者：就是一级代理。

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：对，所以我们去年做了一些调整，找了两个到三个，出现一些问题，比如下降，确保它一定的利率，这个利率可能是在2到3个点，但是起码有利润可挣。一两个点，不要让他亏钱，比如揩油的生意有人做，亏本的生意没有人做，如果一个点都没有的话，肯定没有人干。所以我们每个省选两到三个，因为利益关系，所以大家在合作的过程中互相合作但互不影响。

　　记者：今年好做吗？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：说不好做，确实医药行业不太好做，但是说好做，也是存在着很大的商机，为什么？因为我们感觉到现在很多名牌药在下降，现在我们正好看到了一点，我们要作大名牌药，这个需要一个教育空间，渠道教育、终端教育和消费者教育，渠道和终端这块光靠教育还不够，还要联盟，所以我们把两个联盟，而消费者干什么呢？开展教育活动，我们开展这个工作，因为很多消费者有两个误区，一个认为越贵越好，其实是一个错误的观念。因为很多高科技的药，只有在重病的时候才用。平时小病不要用太贵的药。

　　再一个解决质量的合格，我就买便宜的药，可是质量不合格，这个也是一个误区，平价药和廉价的区别就在这里，廉价就是追求什么都是最低成本，什么都是最低的，但是平价药我们定义为优质平价，确保优质的情况下，把毛利降下来。现在很多廉价药，售价比我们的成本价还要便宜，所以要保证质量的话，必须是达到这个成本，这个是我们的毛利，这样的话，每个行业都有一个合理的运营费用，这个时候，拿到消费者那里，每天一块钱，谁都可以承受得起来。这样的话，我们给消费者教育的话大家就明白了。事实上消费者需要的就是这些优质平价药。

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：我补充一下，刚才肖总讲到优质产品的时候，虽然同一个产品可能有一些老百姓认为是一样的，但是有一点是不一样的，因为在制作的过程当中，工艺还是决定了很大的因素。比如同样都是用两粒，一个效果好，另一个效果就不好，为什么呢？就是因为它在整个生产工艺过程当中，包括胶囊，使用量，对人体的吸收产生很大的影响，所以为什么有些人说优质和不优质，有一些拼命的把价格砍下来，包括胶囊也好，选料也好，整个工艺过程中，出现的一些问题，在人体的生物链当中，包括你的吸收也是有差异的。就是同一个产品，同一个性能，但是用到每个人身体上的时候肯定是不一样的。就是每个人服用同一个产品是有差别的。

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：我们聊天的时候，说到我们的普及是科技普及，提到新药研发跟我们的说法有一些出入，实际上这块正好是谈到了优质这块，我们的主题是这样的，我们对科技的理解，一个是高科技来说完全的新药创新，实际上我们对新药创新在国内有两个问题需要解决，一个是机制问题，因为新药研发要建立一套机制，包括知识产权，包括谁来享受这块，这个机制建立不好的话，国内这块很难运转。还有一个是资金，没有哪一家企业能够单独承担这块的高额的新药研发费用，国内如果把资金能够解决，再建立一个良性的产品研发机制，国内不是科技力量不行，很多人认为中国的科技落后，其实不是的，完全是机制问题，我们的留学人才在国外都是搞研发的，现在国外的研发机构挪到国内来搞，我们的科技和人才都不落后，而是机制这块，国家有没有牵头，即使是牵了头，也没有解决这个问题。

　　而对于我们的企业来说，我们的研发重点就是在更新老产品，提高质量和工艺。中药的研发概念就是这样，不一定搞一个新的处方就好，因为中药是一个经验科学，中药用得越久，就证明它越好。要看效果，先把这个问题解决了，这样才会有一个合理的评价。为什么要搞清楚它会有这个效果呢？很多新药也搞不清楚，为什么会产生这样的一个效果，所以就是追求好的疗效，第二个是我们的把传统的处方进一步的提高，现在整个国内的行业为什么有很多便宜的药跟我们竞争呢？就是我们的质量标准太低了，随随便便合格了，没有要求了，我们现在联合出了四个项目，就是把这个质量标准拉高， 然后报国家批，到下次药检的时候我们就申请，把它作为国家药检标准，把企业标准上升为国家药检标准。我们是按这样去做的，但是人家不这样做。起跑线不同了，我们成本能够降下来，他们就不行了。

　　记者：对现在的政策环境有什么看法？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：这里我做一个补充，钟教授讲过，大家看看中医，中国几千年来说没有爆发大的流行病，证明了中医在这个领域上的作用。中医起到了很大的作用。中医有一个特点，钟南山教授也讲了这个问题，中医现在为什么受到这么多的质疑呢？有两个问题，第一个是江湖医生太多了，他们的包医百病。第二个是药材这块，药材是什么呢？首先是重金属超标，第二个是农药，这两个因素影响了中药。

　　记者：今年大家都觉得医药企业的生存是比较困难的。明年的机遇在哪里？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：第一个是国家对老百姓的服务，现在建立一个社区网，每个老百姓国家应该是补40块钱，“221”，大概我们估算一下，老百姓的光政府补贴是460，是政府补助给老百姓看病用的。这个是一个额外的。就是说市场容量会增加。 第二个是经济水平提高了，老百姓拿钱买药量也增加了，老百姓，我们感觉，还是有大的潜力，就是说这个市场决定了市场容量。

　　记者：有一些什么其他的举措吗？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：关键的问题是在科技方面的提高。作为一个企业来讲，归根到底还是要科技取胜，就是你做出来的东西，老百姓觉得是又便宜，又好， 我觉得这个是一个企业的方向。另一个是自主创新。第二是把我们现有的品种做一个技术含量上的提高。比如像刚才肖总讲的，有一些处方进行工艺的提高，比如原来可以服五粒的现在服2粒就可以了，或者原来一天服三次，现在只服一次。就是在这个范围内做一些具体的工作。

　　记者：今年国家的《反商业法贿赂》主要是要是集中在医院的？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：对。

　　记者：很多人说医院的处方药受到了OTC的冲击，那今年OTC的销售，是比去年有所增长了吗？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：不会的，很多企业感觉医院的难做，都在做OTC了，赶到这边了，所以整个OTC竞争比以前更加激烈了，因为OTC的份额毕竟没有处方药的份额大。

　　白云山光华制药总经理肖荣明：有一个笑话，就是把做医院方法的这种抄到OTC上了。

　　记者：做店员。就是把店员当医生用，把医生当店员用了。

　　白云山光华制药总经理肖荣明：所以我们搞这个平价联盟就是要抵制这个，就是过渡营销的方式，为什么下降，就是要很多高毛利进来了。抢了我们的市场份额。

　　记者：我们大概有多少产品参加了联盟？

　　白云山光华制药总经理肖荣明：光华所有的产品都参加了。

　　记者：严总，我刚才看你在摇头，为什么？

　　广州敬修堂药业总经理严志彪：因为我现在按做药做的有点怕了，就是这个市场好象是毫无规矩和延续的。现在对医药行业的感叹又没有延续，就是有一片混乱的感觉。就像肖总刚才讲的，有一些为了抢份额，什么招都出来了，什么价都出来了，什么手段都出来了，就是为了抢市场份额。没有规矩。

(责任编辑：刘娟)