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转型:中美史克欲借牙膏切入消费保健品市场

2009年10月20日15:40 [我来说两句] [字号: ]

    早在3年前就有人断言,如果 中美史克 完全转换成为纯粹的OTC(非处方药)企业,他们就能够超越 西安 杨森而成为外资医药企业在中国的 龙头 老大。不过,中美史克并不会马上这么做。

 

  9月底,一款名为 舒适 达的 牙膏 品牌在中国大陆 上市 ――意味着中美史克正式进军中国消费 保健品市场。这个已经上市45年、在全球75个国家都有销售的舒适达品牌,在中国台湾、 香港等地早有销售,并且已经是当地牙膏市场的主要领导品牌分段。借助这一相对成熟的品牌作为进入中国大陆保健品市场的切口,可谓是中美史克保守但却稳妥的商业新征途。

  历史性时刻

  中美史克制药公司总经理吴汉荣将这次在中国大陆向保健品市场的进军看作是中美史克的“历史性时刻”,此言的确不虚。自1987年成立,可能还没有几个人能够预料到中美史克在OTC市场上要花费20年的时间才能实现与总部葛兰素史克 (GSK)在全球三大业务的接轨。

  中美史克是由全球第二大制药企业GSK公司与 天津中新药业集团股份有限公司、天津太平(集团)有限公司合资建立。投资方给中美史克的业务定位是集中做OTC。总部GSK的全球业务还涉及保健食品和口腔卫生用品,其中以OTC为主、大概占45%的比例,其他 两项各占一半。

  “每一个时段有每一个时段不同的要求,以前我们把所有的工夫都放在OTC上,目前我们就是推出一个专业性的牙膏。”吴汉荣阐述着中美史克的轨迹,“此后的中美史克将一步一步从OTC企业迈向保健消费品企业。”

  选择在第21年后进入保健品市场,选择借用舒适达品牌进入保健品市场,中美史克早做过精打细算。

  舒适达每年在全球有20%的成长,是目前牙膏市场上的领先品牌;中国20-60岁的成年人中有29.7%的人受牙齿敏感困扰,而舒适达牙膏则具有抗敏感的功效;使用此类牙膏的人并不多。

  据中美史克市场总监许惟抡透露,该品牌的预算“可能是所有中国国内牙膏预算中最高的”。

  不可能放弃OTC

  在定价上舒适达直指高端,比当前中国牙膏市场上的排名前两位的 高露洁 和 佳洁士 要高。

  而且,中国牙膏行业的市场容量巨大。“2007-2008年中国牙膏市场 专题研究报告”预计,到2010年中国牙膏市场规模将达到181亿元。

  但要达到一个好的销售也需要一段时间,吴汉荣提出的希望是“5年”。这也意味着,即便是OTC的比例将会逐步缩减,中美史克的未来仍会以OTC为主。

  2006年中美史克OTC的实际销售额达13亿-14亿,按照吴汉荣提到的“2007年的销售数字大概增长了10%-15%”来计算,2007年这一数额为14.3亿-21亿。

  显然,无论在什么情况下,中美史克都不会将这样大的市场搁置一旁。

  同等重要的是,中美史克在OTC上搭建了完善的销售渠道,也可以为今后推出的保健品服务。中美史克有8成的销售是在零售药店 ,剩下的2成销售是在医院,在医院也是OTC。比如,舒适达牙膏会在零售药店和 屈臣氏 等超市销售。

   中国市场潜力巨大

  当然,毋庸置疑的是,中美史克是GSK的重要一环。中美史克的重大战略决策与总部发出的信号更是息息相关。

  今年5月,新任首席执行官 Andrew Witty上任伊始就明确提出要“确保让疫苗、消费保健品和 药品充分发挥它们的所有潜力”,同时,包括中国在内的新兴市场是“未来增长的重要驱动力……增速相当于西方国家增长速度的3倍”,所以要有新的运作结构来扩张和提高GSK的运作能力。

  吴汉荣坦陈自己的压力很大,因为在全球市场上总部开始特别重视消费保健品业务在中国的发展。而在去年的时候,GSK(中国)投资有限公司大中华区总裁黄秀美就公开称,“我们的近期目标是让中国成为公司全球第二大市场,而最终目标是让中国成为最大市场。”

  从世界其他主要区域看,跨国制药企业往往占该市场份额的7%到9%,但在中国还不到2%,中国有巨大的市场潜力。

  单就中美史克来说,中国市场销售对总部的贡献率也还远远没有发挥到它应有的水平。尽管近年来,GSK在中国一直保持着两位数的增长。但是在2006年GSK全球业绩的232亿英镑中,包括香港在内的中国销售额仅仅占到2.27亿英镑。

(责任编辑:魏小刚)
[我来说两句]

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