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鸿茅药酒涉嫌广告违法追踪:经销商曝广告内幕

    新闻回顾:鸿茅药酒夸大宣传放任代理商虚假宣传涉嫌违法

  本报3月18日以《鸿茅药酒涉嫌广告违法?》为题,对鸿茅药酒夸大功能主治,利用专家、明星、患者做疗效证明等违法行为进行了报道。

报道刊发后,来自河北秦皇岛、湖南怀化、辽宁、山东等地的一些读者提出疑问:为什么“鸿茅药酒”的非法广告被曝光后还在播出?企业哪来这么大的胆量?主管部门为什么不制止?

  为此,中国经济时报记者再次对部分经销商及业内人士进行了调查采访。

  违法广告到底谁在做?

  在3月18日的报道中,鸿茅实业副总经理张一平强调:“违法广告都是代理商背着我们做的。”这一说法受到业内人士杨先生(化名)的反驳:“经销商在代理某品牌时,一般都会与企业或总经销商签订产品代理协议。签合同之前,经销商一般都会缴纳几万甚至几十万元的保证金。一般由企业或总经销商提供广告版本,播出费用由经销商自己负责,经销商会根据本地的特点对播出内容有所侧重。鸿茅药酒在北京、河北的广告相比较会有所不同,但基本内容是一样的,如两地都在说鸿茅药酒入选‘非物质文化遗产’,都在引用形象代言人陈宝国、德德玛参观鸿茅药酒企业时所说的话,这些内容经销商怎么可能自己制造?片中的陕西老汉伍春城,还有那个没有标明地址的李素萍,以及所谓的专家马必生、梅宏林、刘立等,几乎全国所有播出的鸿茅药酒广告内容基本一致,这怎么能说是经销商自己制作的呢?”

  据了解,在地级电视台播出一个月的广告费用少则几万元,多则十几万、几十万元。“我不可能自己出钱去拍摄广告。就是拍也会用本地的患者,那多有说服力!怎么会去用一个陕西的老头?”河北经销商宫先生(化名)说。

  业内人士杨先生告诉记者,对于经销商播出违法广告的情况,厂家、总经销商早就心知肚明,只要不出事,一般会睁一只眼闭一只眼,出了问题立即把责任推得一干二净。全国这么多经销商,出了事情厂家不可能全部负责任。但实际上,在双方签署的经销协议当中早已注明“广告的费用由经销商负责”,也就是说,经销商只负责播出的费用,而播出内容是厂家提供的。

  记者问:“既然厂家有药监部门批准的带有广审字样的合法广告,为什么不播出这些合法的广告呢?”

  经销商宫先生回答说:“这些广告都是论秒收费的,首先是贵,一般经销商投不起。再者主要销售对象是农村的消费者,你如果按审批内容播出,老百姓根本不会买。因为审批的内容说得不到位,你必须利用所谓专家、患者现身说法,老百姓才听得清楚,看起来又像个健康类节目,电视台可以打个擦边球。”

  这一说法在石家庄电视台广告部业务经理马晔斌处得到了证实,他说:“超过30秒的广告根本不用审批,也无法审批。”

  杨先生告诉记者,鸿茅药酒经国家药监局批准的广告内容与说明书的内容是一致的,但在地方媒体播出的广告肯定会有所“发挥”,鸿茅药酒有专业的营销团队,个个都是炒作的高手。张一平在接受记者采访时透露,他们曾经成功操作了“婷美”保健内衣等品牌。

  据杨先生分析,“现在许多人都非常注重自己的身体健康,特别是老年人,你必须把适应症说得越多、越玄乎,他会拿自己的症状去比较,正好他有这个症状,一看符合自己,于是就会去尝试。炒作健康概念是目前保健品、药品屡试不爽的妙招。一般都会说必须服用一至几个疗程,等你发现吃了不管用,经销商一般会用所谓的医生、客服售后人员继续对你进行‘咨询’,他会说每个人的体质、所处的环境等有差异,建议你再服用一个疗程,直至你发现确实不管用,或者吃不起为止。等你找他投诉时,他要么拖延时间,要么干脆置之不理。如果你到有关部门去投诉,至少要两个月的时间才能有处理结果,此时,他们早已赚得盆满钵溢,即便被相关部门处罚也是很轻的,与其所产生的利润相比是九牛一毛。”

  张一平多次表示,鸿茅药酒在央视投放的广告都是合法的。针对此问题,杨先生指出:这正是他们的高明之处,大媒体审查严格,管理也比较规范,鸿茅药酒在中央电视台及各省卫视主要打品牌,而在地方媒体重点做疗效宣传,目前在对地方媒体的广告监管上还存在许多盲点,一些媒体为了经济利益往往放任违法广告播出,而鸿茅药酒的主要消费者在农村,选择地方媒体是他们营销上采取的措施之一。如果有人查,厂家可以把责任推给经销商,有时为了自保不得不放弃一个地方的市场,亦不会对全局造成影响,大不了可以再换一个经销商。

  河北省药监局一位官员告诉记者,广告发布一般有两种模式,一种是药品生产企业直接找媒体发布广告,一种是药品生产企业委托经销商发布广告。在河北药监部门查处的违法广告中90%属于后者,药品经销商为了推广产品促进销售,随意夸大药品疗效,大肆发布虚假广告。由于药品监管部门只负责药品广告的审批,对违法发布的药品广告,只能依据《药品广告审查办法》,暂时停止其产品在全省辖区内的销售。这种区域性处罚对药品生产企业的利益触动很小,经销商的违法成本也很低,这就使得经销商在利益驱动下频繁“顶风作案”。他进一步解释说,药品生产企业和经销商都是广告利益的受益者,但生产企业是广告发布的真正源头。

  违法广告为何屡禁不止?

  宫先生从事药品经销十几年,代理鸿茅药酒的同时还代理其他品牌的产品,他向记者讲述了自己的经历。

  宫先生说,他当初代理鸿茅药酒时并不顺利,主管市场的张一平并不看好他的能力,曾几次拒绝他代理该品牌。但由于宫和当地药监、工商、广电等部门有特殊关系,鸿茅药酒原代理商的广告在当地电视台等媒体无法播出,产品也就卖不动。原经销商只好主动放弃。在鸿茅实业董事长鲍洪升的斡旋下,他顺利拿到了该省的代理权,他一出面,各路主管部门一路绿灯,他也成了有关部门的座上宾。据宫说,他每年给一个地级市电视台的广告费用就是数百万元。因此,能否在当地播出广告、能否协调主管部门关系,是衡量一个经销商是否“称职”的主要考核指标。

  宫先生介绍,由于违法广告的问题,许多消费者和媒体都找过他的“麻烦”,但投诉人何时到的主管部门、说了什么话,宫很快就会知道。接到投诉或是媒体调查,相关部门不是主动向上级汇报,更不会采取什么措施,第一个首先通知的是宫,让他想方设法摆平,如果追得紧,主管部门有时候也会做做样子,让他暂停几天,或者象征性地罚点款,风声过后原样继续。一位消费者曾经拿着刻录的违法广告光盘先后到药监、广电、工商等部门投诉,相关部门口头答应会尽快处理,但后来就没了下文。经常发生消费者到有关部门投诉,不是找不到人,就是被踢皮球的现象,要么就以人手不够、没有处罚权等来搪塞。

  “其实这都是借口,关键是他不想查,他们一听说是投诉我的,干脆置之不理。”宫颇为自得地说。

  曾先生自称是宫的徒弟,对宫的办事能力颇为赞赏。其代理某药厂的“××胶囊”,由于做违法广告被媒体介入调查,当地工商部门确实让其停了几天,并遣散了所有人员,后来宫出面帮他打通各路关系,很快又重新开张,售价也由受“处罚”前的每盒147元涨到了197元。“我要把以前的损失补回来。”曾说。

  宫告诉记者,张一平在鸿茅公司专门负责市场,段炬红专门负责与主管部门之间打通关系。

  鸿茅药酒是否暴利?

  中国经济时报记者曾试图了解经销鸿茅药酒到底利润如何,宫先生一直守口如瓶,他简单地给记者算了一笔账:

  每瓶鸿茅药酒的进价是198元/瓶,市场销售价大约250元/瓶,他每年用于广告的投入仅石家庄一个电视台就是100多万元,全省11个地市,少说也得几百万,这还不算平面媒体及县级台的广告费用,此外还有工资、运输、管理等费用。“除了税费我都负责。”

  记者问:“每瓶会有10元的纯利润吗?”

  “要是只有10元的利润,那我们就不会干了。”宫先生说。  

(责任编辑:孙孟)

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