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新医改加大基本医疗服务投入力度 照亮基层市场

安好义

吴长海

罗天泉

史万奎

  新医改一声炮响,给以第三终端为核心的基层市场送来福音,也给众多立志耕耘的医药企业带来了诸多利好。尽管医改方案细则尚未出台,但搭乘国家“4万亿拉动内需”计划的快车,政府加大医疗体制投入的动作已经提前开始。这一次,重点放在了基层医疗领域。

  政府已经在2008年底一次性向基层医疗机构投入48亿元巨资,这是近年来政府医疗卫生投入的大手笔,也是对新医改方案中有关医疗体系布局重设的实质性动作。在政府资金的大力刺激下,县级医院和发达地区的乡镇医院必将在未来的医疗格局中发挥重要作用,也将成为重要的药品消费终端,这预示着今后医疗重心下移的趋势将加快。


  2009年,又有一大批医药企业雄心勃勃欲借新医改的东风在基层医疗市场淘金,不过对于那些早已在第三终端站稳脚跟的医药企业而言,更多的思考则是如何在这个竞争日趋激烈的市场长期生存下去,毕竟,第三终端市场相对于收益丰厚的医院市场而言仍显得广种薄收,对于企业而言仍是个不小的门槛。企业一开始对开拓第三终端市场豪情万丈,如今已经调整心态,做好稳扎稳打长期经营的打算。

  本报特邀请基层市场经验丰富的业内人士共同探讨。

  安好义:蜀中制药集团董事长(以下简称“安”)

  吴长海:中一药业有限公司总经理(以下简称“吴”)

  罗天泉:中智药业集团营销中心总经理(以下简称“罗”)

  史万奎:北京时代方略企业管理咨询有限公司副总经理(以下简称“史”)

  市场重心下移

  主持人:近期,新医改方案征求意见稿引起业内广泛关注,各位认为将会对2009年第三终端市场带来哪些影响?

  安:政府对农村问题的高度重视,必然促进农村经济的健康、快速发展。随着“两网”的建设、“新农合”的推进、医疗一体化的试点和国家加大对城市社区卫生单位的扶持,第三终端市场的容量必将进一步扩大。

  首先,国内对药价的关注度依然很高,普药在价格方面具有明显优势;其次,“新农合”推广和城市社区卫生建设,令普药市场得以释放;再次,国家多次对药品实行降价,主要触动的是新药,新药市场不如以前好运作,而普药发展的空间相对变大。

  最近,国家对“一药多名”的整顿、对商品名的严格控制,对普药而言都是好消息。无论从中国的国情还是从中国医药产业科学发展的方向来看,发展普药产业都是必须的。虽然中国现在经济实力强大了,但人均收入并不高,价格适中、疗效确切的普药仍是一般中国人的最好选择。

  吴:国家大力推进城镇社区医疗和新型农村合作医疗制度,提高社区和农村卫生服务能力,增加社区卫生服务中心、县医院、乡镇卫生院以及村卫生室等基本医疗设备的投入建设,将会给第三终端市场带来井喷式增长,同时,第三终端市场也将越来越规范。

  罗:新医改2009年对于第三终端市场的影响是积极、正面的。广大第三终端市场将被进一步关注,从而较快地发展;医药上游制造链和供应链也会进一步重视这个让老百姓得到最大便利的市场;适合老百姓的药品永远要有价格低廉和疗效确切的双重标准,各种价格低廉的常见病和小病治疗用药将逐渐涌入第三终端,越来越全面地充实该市场药品结构,从而让该市场更好地良性发展;企业在第三终端竞争的逐渐加剧,会更快、更好炒热市场,使市场进一步成熟,最终会教育老百姓,树立起好的药品是以低价格、功效好为“双标准”的观念,最后再发展到对品牌的重视。

  在新医改的促动下,2009年,药品功效好、口碑好的企业加紧加快开发第三终端市场步伐。第三终端市场将在2009年进一步聚焦热点,迎来大企业、大品牌适销产品的进入。耕耘新医改第三终端的先行企业,将是新一年掌握资源的赢家。

  史:总体说来,会有以下几种方向性的影响:

  其一,总量扩容:第三终端市场普药的扩容是一个持续的过程,并非完全是新医药方案所决定的,2009年“扩大内需”对第三终端扩容是利好。

  其二,品规减少:配合基本药物目录的大方向,各地会积极规范新农合目录,本着“安全、有效、廉价”的原则,品规将减少。

  其三,价格趋稳:一方面是“新农合”、“基本药物”等目录导致的“独木桥”竞争现象还将加重,价格战将使价格保持持续走低趋势;另一方面,2009年农产品价格可能会走高,医药原料药的成本会增加;二者相互作用,价格表现是趋稳,但个中滋味只有企业清楚。

  其四、权利集中:受医改主导的“统一”方向引导,公共医药服务集约化趋势会增强,采购决策权、货款支付权、供应服务权、生产权将走向集中化。

  主持人:目前,全国各地都在开展社区药品零差价销售的试点,各位专家认为在社区和基层医疗机构为主的第三终端市场需要一种怎样的药品流通模式?

  安:我们这几年确定了“让开大道、避其锋芒,走农村包围城市”的企业发展战略,在营销上与华源及一些具有区域(以县级为主)影响力的医药公司合作,采取“大物流”和“快批”的策略,开始了对农村(县级以下)市场的抢滩开发,并多次涉足县级或镇级终端。

  吴:多、小、散、乱,盈利水平较低,抗风险能力差是目前医药流通行业的现状,国家基本用药制度的建立,社区和基层医疗机构药品由指定商业进行配送,会逐步改善这种情况,药品的生产和配送将进一步集中到大型生产企业和商业,双方的合作将更加紧密,通过强强合作,建立价值一体化的关系。

  史:我同意公共医药配送走相对集约化道路的想法,但不要完全垄断。集约到2~3家医药商业负责一个微观区域第三终端的配送,创建商业执行、政府定规则、协会和保险共同成立监督机构负责监督的机制。

  生产和终端由协会制定标准、政府制定法规,鼓励生产企业和终端(包括医院、药店、诊所)公平竞争;打破医院药房对药品出售的垄断权,建立医院药房竞争机制;由监督机构对医生处方进行监督,抓中间(商)放两头(工、零)实施公共监督(机构)的药品流通模式,对系统性改善当前的医疗顽痹是一条捷径。

  第三终端还是“蓝海”吗

  主持人:近年来,越来越多的企业都投身第三终端市场,竞争也日趋激烈,各位专家,你们认为第三终端市场还是“蓝海”吗?

  安:关于第三终端,有很多争论。业界认为第三终端是个美丽的陷阱,看着漂亮,但一不小心就会掉进去。但我认为,第三终端是一块难啃的骨头,这块骨头煮烂了、煮透了,味道还行。如果没有煮烂,就会磕掉你的牙,根本吃不了。

  从做实业的角度出发,我认为第三终端是存在的,与第一、第二终端相比,第三终端无论是在进入企业、销售渠道、结款方式、消费特点等方面都有很大不同的。同时,第三终端的市场容量是巨大的,据统计,将会有几百亿的空间。

  蜀中公司的发展就是得益于对第三终端的精耕细作,而且会越做越好。虽然,今年来,越来越多的企业都投身第三终端市场,竞争也日趋激烈,但是,中国是人口大国,根据中国的国情,任何企业都会设法找到自己的生存空间,正可谓“鱼有鱼道虾有虾路”。

  我认为,第三终端市场还是“蓝海”。

  吴:新医改政策实施,导致第三终端市场快速增长,将给医药企业带来更广阔的市场前景。国家基本用药制度的建立,将使第三终端的市场份额集中到大型普药生产企业。

  医药企业在第三终端市场的操作应避免出现“人海战术+高投入+会议营销”等雷同的操作模式,投入和产出的失衡导致企业没有在第三终端这片“蓝海”中得到收益。第三终端市场的操作要有长远而精细的打算,要紧随国家政策导向,医药企业必须明确自己在未来市场竞争中的定位和战略选择,找出适合企业自身在第三终端市场的发展之路。如何把握新医改这次机遇,是对医药企业操作能力的考验。

  我也认为,第三终端市场依然是“蓝海”。

  罗:我们的理解是,市场没有绝对的“红海”和绝对的“蓝海”。即便是“红海”市场,也可以通过创新杀开血路来获得成功。“蓝海”市场若缺乏战略规划和定位,眼光短浅,瞻前顾后,同样做不好,“蓝海”甚至可能变成“死海”。

  第三终端市场的竞争是激烈的,随着新医改的推进,这种竞争会更激烈。我们中智在做销售中,给自己的核心定位是“先行”——“不怕做不到,只怕想不到”。

  只要有想法、有创新、有魄力、有执行力,第三终端就是我们的“蓝海”!

  史:常规意义的第三终端药品市场成本高、价格低、利润微薄、推广分散,早已算不上什么“蓝海”了;但是,医药市场细分领域众多、需求广泛而繁杂,因此,在细分市场和需求的情况下机会众多。

  对于一个善于策划的企业来说,第三终端市场不是一个“蓝海”,而是有众多“蓝海”。

  主持人:新医改方案征求意见稿中指出,国家将重点支持县级和乡镇一级医疗机构的发展,这是否意味着这些终端的市场将会扩容?

  安:如果新医改能尽快定稿,并及时实施,县级和乡镇一级医疗机构有能力接纳的病员将会逐渐增加,并最终带动相关市场扩容。但要使这些国家投资发挥较大作用,可能还需要时间。因为消费者的就诊习惯和这些医疗机构的诊治能力的改变也不是一蹴而就的。

  同时,这些市场的扩容还涉及到一个重要的因素——金融危机所带来的影响。在刚性需求的笼罩下,国家可能因此重新决策是一个问题,消费者的消费习惯能否改变也是一个问题。从目前来看,国家出台了许多政策保增长、促发展,应该会重新树立起经济发展和消费信心,但短时间内很难对扩容起到大的推动作用。

  最近,农民工返乡为县、乡镇一级医疗机构提供了更多的潜在扩容机会,但其经济承受能力与医疗费用较高之间的矛盾也不可能在短时间内消除。因此,也许在2009年上半年,甚至全年,这些医疗机构的扩容过程会显得较为艰难。随着中国经济恢复强劲发展势头和医改及配套措施的实施,扩容进程将大大加快。

  吴:普药市场将扩容,医药行业洗牌在即。不能成为基本药物指定生产基地,又没有研发实力和独创、专利产品的企业将被淘汰。廉价的普药会找到属于自己的天地。基本药物全部纳入“基本医疗保障体系药物报销目录”,并且报销比例明显高于非基本药物。预计,全国基本药物可能占到第三种终端药品消费的70%以上,因此新医改必将对整个医药市场特别是普药市场带来扩容。

  另外,中成药的市场份额也将继续扩大。在首批社区农村用药基本目录和即将出台的国家基本药物目录中,中成药品种占到了相当的比例。随着国家扶持力度的加大,优质中成药市场份额将继续扩大,中药行业优势企业将迎来更大发展。

  罗:扩容的趋势是肯定的:一方面,国家宏观政策的推动,对该类终端市场起到了行政影响或支持的作用,政策所引起的关注度将更集中,专业化更明显,这自然会更积极地促进该类终端发展;另一方面,该政策会启发医药上游产业(比如制造和物流业)更理性的思考,促进更多、更大医药上游企业进入该市场和参与竞争,从而炒热该市场并逐步扩容。

  史:大方向肯定会扩容,是普药量的扩容、县乡医疗机构药品的扩容:一方面表现是消费者因为报销资格问题,对这些机构消费的集中;一方面是消费量的真正增加,真正的消费增加对医药企业才有意义,但不会很快,有可能在2009年第四季度以后发生明显变化。

  主持人:请各位专家谈一谈贵公司2009年在第三终端市场会不会有新的动作?

  安:2009年是医改年,新医改的出台将为普药企业的发展提供更加宽松和利好的环境。在这样的历史机遇下,蜀中药业在明年定下了15亿的销售任务。为了达到这一预期目标,我们会加大在营销成本控制、营销队伍的进一步建设、生产能力的提高和生产技术自动化等方面的投入。将拓展空白市场和提高管理效率列为重中之重。因此在2009年,公司将从品种和人员方面加大在OTC操作方面的力度,以丰富公司的营销手段。

  吴:国家基本药物制度的实施,会对广州中一药业的发展带来巨大的机遇。但在机遇面前,我们将采用积极稳健的态度,采取渐进式的第三终端市场拓展策略,根据各地新医改实施的进度,选择成熟区域先试点开展,稳步扩大销售网络。

  罗:按照我们的战略定位,中智药业集团走的是第三终端发展之路。2008年,中智正式切入针对第三终端的运作,启动了“OTC网通工程”,在部分重点省区市场(如广东、浙江)全面进行农村终端拓展工作。中智网通工程,深入广大的农村市场,在战略上构筑中智药业集团发展新农村药品市场终端网络实体,形成一张巨大的“以农村为主切入,渗透城市、辐射全国、网通全国”的渠道之网。建立从“县城→乡镇→乡村”的“下小三层”,到逐步进军“地市→省会→大区→全国”的“上大四层”双向渗透网络,以服务广大城乡居民为最终目的。
(责任编辑:孙孟)

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