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金融危机医改走向影响行业发展 企业如何决策?

  “眼下,行业内最热的关键词无非是金融危机和医改。然而个人看来,这两个方面都不是任何一家企业或个人能够准确预测或改变的,因此对于企业来说,暗自猜测倒不如沉下心来思考:企业应该如何走过这一段看似艰难的非常时期?三思而后行,或许能让企业在局势不明的状态下做出理性的决策。


  梳理资源:晒晒宝贝吧

  在多年的企业案例收集中,笔者有很多令人婉惜的发现,不少企业手里原来是握着很多宝贝的,很多企业有一堆堆的批文,可是很多产品的宿命却只是一个批文而已。最有代表性的是H企业,它本来是皮炎平产品的原研单位,但企业的皮炎平产品却一直无声无息,直到三九皮炎皮做得风生水起、雄霸天下之后,H企业才想起自己才是皮炎平的亲生老爸。类似这样的案例不胜枚举,值此医药行业风云变幻的非常时期,企业不妨将自有资源翻出来晒晒太阳,没准就能找到一些新机会、一些蒙尘的宝贝。

  企业的优势资源如同人的长相一样,千差万别而各有所长,只要细心梳理,都能找出企业的优势资源:有的企业在政府公关方面有优势,有的企业在产品方面有优势,有的企业在资金实力方面有优势,等等。经营管理者们应该致力于:将企业的优势资源整合起来,达到“花少钱办大事”的效果,降低企业经营成本的同时,提升企业竞争力。

  规划战略:更好更强大

  近年来,企业对战略规划的重视程度日益提高,但是在国内企业的实际运作中,远没有达到其应该在企业经营中应有的位置。不少企业的战略规划工作要么是蜻蜓点水,要么是形同虚设,对于立志于永续经营的企业来说,战略规划是现代企业生存和发展必备的核心内容,企业战略规划更应该成为企业高层管理者的首要职责。

  当企业的战略规划缺失或不够清晰的时候,企业的经营运作就难以形成满足市场需求、获取竞争优势、达成企业发展目标的具体策略。我们理解对于企业来说建立一个战略目标并不困难,最关键的是如何在战略规划背后细化实施战略的完整方案。一个清晰完整的战略规划必须明确以下问题:如何达成公司的目标体系?如何建立企业竞争优势?如何确保业务的持续增长?如何满足客户的需求?如何选择并调整公司的业务模式?如何进行必要的人力资源储备?如何对行业变化快速反应?在制定战略时,应避免随意性,要尽可能地做出完整、清晰的阐述。

  创建品牌:就是不一样

  我们明白消费者的心智资源是有限的,如何以快速、鲜明的方式抢驻消费者心智资源是值得我们花费更多精力的事情。一如修正药业“做良心药”的口号掷地有声,一如和黄的放心药回收,一如陈李济400多年的悠久历史,没有任何企业能够动摇这些企业的品牌理念,这些品牌所代表的语言如同烙印般渗透到了消费者的心中,这就是品牌文化的魅力所在。

  具有独特品牌文化的企业才会有强劲的生命力,然而几句动听的企业理念字句出台真的很容易,但是要企业十年如一日地去履行这个承诺绝非易事,因此创建品牌文化的关键在于品牌文化的永续性。一味地模仿只会加剧竞争的白热化,我们期待更多的企业能够喊出自己独特的声音。

  强化管理:你懂我伤悲

  在实际案例中,不少企业都很舒适地停留在自己的习惯中,企业做得越大,部门之间的沟通与协调工作越困难,因此不少市场销售一线与企业总部矛盾重重,比如市场部与销售部共同炮制的“促销政策不落实”,财务部与销售部共同炮制的“断货30天”,上演了一幕又一幕“你永远不懂我伤悲,像白天不懂夜的黑”,其实企业内部的所有矛盾无非是利益的矛盾,加之沟通的缺失,最终导致市场的萎缩和客户的流失。从客观的角度来看,一些小团体或者个人的小利益与企业的大利益相比,孰轻孰重,经营管理者自有分晓。

  笔者曾亲历过这样一个案例:一个在行业内有丰富管理输出经验的联盟组织,在一次客户恳谈会上,被指客户加盟后一年内未接到联盟的任何回访电话,并且一年内未能成功经营任何一个产品,因为该联盟组织的产品资料不全,不符合GSP要求导致无法经营销售。这个案例让人相当震惊,因为这是业内一个颇有名气的联盟组织,其自身宣传的最大特色就是管理输出,可是企业自身的售后服务亦是如此这般,该企业的内部管理可见一斑。

  笔者认为,从企业的任何发展时期来看,管理永远都有不断完善的必要,非常时期也许正是企业自省其身的大好时机。

  优化产品:四季常旺

  我们常常听到企业的高管们提出这样的疑惑:现有的核心品种走到一定的高度就怎么也上不去了,面对这样的问题还真有些让人束手无策。其实产品跟人一样,也有一个生命周期,从一个新产品问世,到新产品的成长,再到成为成熟产品,最后被不断更新的产品替代,这是一个不可逆转的市场规则,所以企业在全力打造核心产品的时候,一定要考虑第二梯队的产品。这类产品应该在核心产品逐步成熟的时期就开始培养,当核心产品到达鼎盛时期的时候,第二梯队的产品应该崭露头角了。这时候,在巩固核心品种的同时,企业既要全力扶持第二梯队的产品,还要开始培育第三梯队的产品。

  除了产品梯队策略,还有产品的季节性策略。我们常常听到企业谈到“淡旺季”,其实一个品种线丰富的企业是不应该有“淡旺季”的说法的,企业在产品营销组合中应该将季节性因素考虑进去,这样就不会出现销售波动过大,甚至造成企业资源浪费。

  结束语

  在中国的整体经济快速发展时期,不少企业搭乘国家经济发展的快车稳步前进,然而在不同发展时期,企业到底有哪些资源优势?应该如何进行战略规划?如何形成自己特有的品牌文化?哪些产品有望成为企业的核心产品?哪些产品具有中长期的市场培育价值?当企业只是习惯性地进行市场操作的时候,往往缺失了企业家应该进行的战略思考及定位,造成的事实就是,同一个品种都是运用大同小异的市场操作手法,家家企业都在叫苦,说医药行业同质化程度严重,而家家企业却又都在继续为同质化推波助澜。

  伴随着金融危机,伴随着医改风云,在这样的非常时期,也许企业应该在潜心思索后张大慧眼捕捉这场危机背后的机遇,规划自己在非常时期的非常谋略。
(责任编辑:霍键)

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