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中美史克进军保健领域 两条腿走路更快更稳?

  中美史克近日高调宣布,除了做OTC还要做牙膏,这是否会再次激起继云南白药、强生等药企之后药业进军保健品业的另一股热潮

  21年来一直专注于OTC领域的中美天津史克制药有限公司国庆节前华丽转身,宣布从单纯的OTC药品生产销售企业向保健品领域迈进。

9月27日,中美史克宣布在国内上市首款口腔保健产品——抗敏感牙膏“舒适达”。中美史克总经理吴汉荣在随后接受记者采访时高调表示:“今天是中美史克一个历史性时刻!今后在继续发展OTC的同时,将一步步做大口腔卫生和保健食品业务。”

  两年酝酿

  已有21年历史的中美史克,一直以来专注于OTC药品的生产销售。此次转身,是将其母公司葛兰素史克(GSK)的口腔卫生产品业务引入到中国。GSK说来可以算一个多元化的大健康企业,其业务除了处方药的研制生产销售以外,在消费者保健领域涉及OTC、口腔卫生用品和保健食品三大板块并有系列产品,其中OTC业务占45%的比例,口腔卫生和保健食品各占大约27%。之所以一直没有在中国引进口腔卫生用品和保健食品,吴汉荣称,是因为不同阶段公司有不同的发展重点,每一个时段有每一个时段不同的要求。如今,随着国内市场发展机会的凸显,觉得是推出这类治疗性牙膏的时候了。

  熟悉吴汉荣的人士多半会认为,引入OTC以外的消费者保健产品很大程度上与吴汉荣有关。吴汉荣在著名快速消费品企业联合利华有20多年的从业经验。2007年元月,吴汉荣走马上任中美史克总经理。据知情人士透露,吴一上任,就决心把GSK消费者保健领域的全球品牌产品引入中国。从舒适达酝酿在中国上市的时间推断,吴汉荣是中美史克转身的重要推手。

  同样,具有多年快速消费品市场经验的中美史克市场总监许惟抡介绍,也就是在吴汉荣上任伊始,中美史克就开始进行舒适达上市的市场调研,包括消费者行为习惯研究和与口腔保健专家进行沟通讨论,并支持中华口腔医学会在今年初启动了针对全国6大城市成年人牙本质过敏的流行病学调查,编写并于9月27日发布了《牙本质敏感的诊断和防治指南》。2007年底,舒适达上市计划得到GSK总部和中美史克董事会的同意。

  吴汉荣介绍说,舒适达是GSK引入中国的第一只消费者保健产品,将来还会引入其他的产品,包括保健食品。作为GSK设在中国的消费者保健品企业,今后,这一领域的业务都将由中美史克来运作。

  吴汉荣表示,舒适达的上市,标志着中美史克将由一个单纯的OTC企业开始迈向消费者保健企业。但在未来的4~5年内,公司仍以OTC业务为主,其他业务将一步一步地拓展。在加大其他业务投入的同时,并不会减少OTC业务的投入。

  多元化成趋势?

  制药企业涉足大保健领域似乎是近水楼台,得天独厚,一直以来可谓暗流涌动。跨国企业中强生公司是最典型的代表,它的业务包括了制药、医疗器械、消费者护理等几大板块,其业务领域跨度之大是业内少有的。目前,强生的这几大板块都在中国开展业务,并且发展势头强劲,在各个板块都建立了很高的品牌知名度。美国惠氏药厂多年来在中国市场上则一直以婴儿奶粉和钙制剂等OTC产品闻名,近年来则加大处方药业务的发展,通过加大投入、加快新产品引入等措施,希望其处方药业务能达到其在国际市场同样的地位。

  在国内企业中,涉足保健品领域的制药企业可谓比比皆是:老牌的华北制药多年前就合资成立了保健品企业维灵公司,生产经营大豆异黄酮、复合维生素、深海鱼油、螺旋藻片等保健食品;江苏正大天晴药业有抗疲劳的葡萄籽提取物、同仁堂有痱子粉、云南白药则发挥其消炎止血的特长,出产具有消炎止血功能的牙膏。

  对于制药企业发展消费者保健品是否成一种潮流与趋势,吴汉荣认为要看各个企业的发展战略,有两条腿走路的,也有专注一个领域发展的,比如辉瑞在几年前剥离了OTC业务,专注于处方药业务。

  吴汉荣透露,GSK新的全球CEO今年5月上任后,很清晰地发出信号:对于GSK,消费者保健品是一个非常重要的领域。并把中国列为主力发展的国家之一。吴汉荣认为中国保健品市场很大,但也不容易做,中美史克对这个市场非常重视,同时也非常谨慎。

  发展保健品得天独厚

  对于制药企业,进入消费者保健领域确实有其独特的优势:可以借助已有的渠道、专家等资源。因此,制药企业涉足的大多为具有营养保健、强身健体等功能的保健产品,推出的消费保健品也大多具有一定的治疗功能,比如云南白药牙膏针对牙龈出血、肿痛等,发挥白药消炎止血的优势;舒适达牙膏具有抗敏感的功效;同仁堂痱子粉则加入了白芷、薄荷脑、冰片等中药材,使痱子粉具有了OTC的身份。

  正因为与药有如此密切的关系,制药企业在推广保健产品时,或多或少都会借助熟悉的资源和渠道。对此,吴汉荣坦言:“绝对会借助OTC的渠道和资源。”中美史克在推广舒适达牙膏时,就带有明显的药品销售模式的痕迹:该产品的上市信息是借《牙本质敏感的诊断和防治指南》新闻发布会“顺便”发布的,卫生主管部门、中华口腔医学会以及口腔学界的多位著名专家都参加了会议。中美史克特别强调其抗敏感的功效,因此,在推广中注重跟专家沟通与合作,通过专家推荐带动消费者的认可。当然,做电视广告和其他的促销手段也是必不可少的。在渠道上,许惟抡介绍说:舒适达一开始最重要的渠道推广跟现有渠道相似,主要是专业渠道,包括牙科医院、诊所及其旁边的药店,同时,也将很快在各大型超市销售。

(责任编辑:姚娟)

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