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中国人吃哪一套? 医药保健品营销的中医观念

  营销学归根到底是人学。STP、4P、4C、4R等经典学说观点,无不是以“人(消费者)”为导向。做营销,就必须研究消费者,洞察消费者的个性,在中国做营销,就必须研究和洞察中国消费者的个性特征,为此,必须深入研究中国人的文化传统、个性特征和观念认知。


  千年的文化传承形成了中国独特的思维习惯和行为方式,如家族观念、讲究人情、信任权威、注重面子、喜欢模糊、百善孝当先、老庄思想等多与西方迥异。而辽阔的疆土,不同的文化浸润,在中国的不同区域,南方和北方,东部和西部,甚至邻近的省市,也有着细微的差异,必须有针对性地采取差异化营销策略。

  正是在对“面子文化”深入理解的基础上,宝石手机一度畅销,名车在中国销售全球居前;孝文化促成了“礼品定位”的成功,如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”;金六福靠“福文化”的彩头,也在酒市场建功立业。

  在医药保健品的观念认知方面,影响深广的观念莫过于中医观念。中医药理论从诞生起,经过千年传承,与先秦哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学交织,对中国人的影响入心入血,其特征是社会底蕴很深、共鸣感很强、认知度很广。

  概括来讲,深刻影响着医药保健品营销的有四大中医观念,包括:通瘀堵,排毒素,调气血,补元气。

  第一个是“通瘀堵”观念。中国人普遍相信:通则不痛、痛则不通。因为水锈堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常识,都让人们对此观念有所感知。而宿便引发的便秘,栓塞引发的心梗、脑中风、偏瘫等,更让人们坚信,肌体疾病与“瘀堵”有关,应该进行排淤。

  第二个是“排毒素”观念。中国人普遍相信,在某脏器发生疾病时,该部位就存在“毒素”。皮肤上的疖疮、脓肿、炎症,血栓,宿便等等都是毒素。在毒素观念下,“火”的观念也是深入人心。人们在感到身体不适时,经常用“上火”解释,如牙痛、声音嘶哑、眼睛红肿、口角糜烂、小便赤黄、大便秘结等。另一个观念是“湿”,由于日常生活中,潮湿环境容易引发关节病、皮肤病,“湿毒”也就被中国人所信任了。

  第三个是“调气血”观念,特别是众多女性在看到皮肤暗黄、经期不调、手足冰冷、睡眠不佳等症状时,都会想到补气养血、调经止血等观念。

  第四个是“补元气”观念。中国人对“天人合一”、“正气存内,邪不可干”等说法深信不疑,因此“补益脏腑正气就能免除疾病困扰”,有着巨大的信任基础。

  上述观念互为交叉,形成了中国人对疾病、健康的固有认知。利用这些观念,对药品、保健品进行产品定位、概念打造、机理确定时,能起到事半功倍的作用。

  我们可以在众多成功中药品牌中看到上述观念的影子,如排毒养颜胶囊、王老吉等。事实上,西药同样可以“搭车”上述观念,如吗丁啉的“胃动力”,就是以“通淤阻”和“排毒素”的观念认知为基础的。

  虽然有人试图取消中医、否定中医,但是其民间基础极其扎实。借助国家政策利好,中医药产品将有巨大的成长空间,成为中国企业与跨国药业巨头抗衡的武器,就如在心脑血管病市场的辉煌一样,关键是要学会在洞察人性的基础上,进行产品创新、定位创新和传播创新。

  我们在进行营销策划时,要知道科特勒和特劳特,但更要熟悉张仲景和孔子,只有“中学为体,西学为用”,在产品策划和品牌传播中顺势引导,才能低成本、高效率地占据消费者心智,激发信任和购买欲望,才能在中国市场有所建树。

(责任编辑:霍键)

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