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陈跃龙:家庭医生 做中国健康文化传播引领者

  受访嘉宾:《家庭医生》社长 陈跃龙

  坚持科学性和尊重读者是家庭医生成功的要诀

  搜狐健康:《家庭医生》是国内知名的“百万大刊”。1983年创刊到现在,24年过去了,您觉得是什么因素让家庭医生一直走在医学科普期刊的最前列?

  陈跃龙:首先,我向大家介绍下我们家庭医生,我们《家庭医生》创刊于1983年,经过20年的发展,毫不夸张地说,的确已经成为医学科普期刊的领头羊,我们从1986年起连续21年期发行量超过100万份,这在全国的科技期刊应该算是一个奇迹吧。当然这二十几年来家庭医生还获得了无数的荣誉和奖项,这里我就不一一列举了。但我要说的,回首这些成绩和荣誉的取得,我要特别感谢我们的读者。没有广大读者的支持,我们不可能取得这样的成绩。

《家庭医生》杂志封面
《家庭医生》杂志封面

  回到你刚才的问题,我认为是很多的因素成就了《家庭医生》今天的辉煌,比如国家政策的开放,人民生活水平的提高、领导的支持、全体员工的不懈努力等等。但纯粹从办刊的角度上来说的话,我觉得最关键的因素有两个。一个是坚持科学性,一个是尊重读者。

  第一是坚持科学性,《家庭医生》是依托当时的中山医科大学创办,现在它已经和中山大学合并,中山医科大学建国以来就是我们国家的一所名牌医科大学,综合实力长期排名全国医学类院校的前5名,我们依托学校各学科的医学专家,请他们为我们审稿把关,很多专家成为了我们的特约审稿人和撰稿人。同时我们的编辑队伍全部都是来自各名牌医科大学的医学生,科班出身,确保了文章内容的专业性。我们和中山大学的各个医疗单位、附属医院、研究中心等机构保持了长期良好的合作联系,它们经常即时准确地为我们提供最新的医疗信息和最近科研进展。另外,在稿件的采编方面上,我们也是遵循科学性的原则严格把关,就比如说我们的专家一票否定制度,从创刊一直到现在,二十多年我们从未中断过。。正是因为这些工作确保了我们的读物在全国读者中确立了权威性和专业性的形象。

《家庭医生》杂志封面
《家庭医生》杂志封面

  第二点是尊重读者,我相信很多媒体都在谈要如何尊重读者,但是真正把这项工作落到实处,做到长期坚持不变并不是容易的事情。可以说,如果你能真正做到、做好这一点,你的杂志就成功了一大半了。我们尊重读者的措施体现在很多的方面:我们专门设立了信息室,专职负责读者调查的工作,随时掌握读者的喜好,随时掌握读者心目中我们杂志的地位和形象,以便对工作随时改进。他们现在正在开展一个 “家庭医生读者通讯员”的项目,在全国范围内聘请大量的兼职“读者通讯员”,为我们杂志的内容、经营、发行等工作提供反馈信息和建议。

这里,我也真诚的邀请今天在线的网友们积极参加我们的读者通讯员项目。另外,就是与读者的互动方面, 我们有一个特别受读者喜爱的栏目“柯大夫信箱”,专门针对读者来信来电咨询的医学问题进行专业解答,为了保证质量,我们组织专门的医务人员,依托专家顾问资源,认真对待读者的问题,力求做到尽善尽美的回答。20多年的坚持,“柯大夫信箱”已经成为《家庭医生》最著名的栏目了,用流行的话说,可能已经成为一个著名的品牌。我们在内部管理上还对编辑和发行人员有一个不成文的规定,每年必须与读者交流多少次,当然形式可以多种多样,信件、邮件电话、面对面的交流都是可以的。总之,就是要我们的编辑和发行人员避免闭门造车,真正做到掌握读者的第一需求和最新需求,真正做到尊重读者。

  这里我还要特别提出的一点就是关于广告环境的问题,目前医疗保健品的广告可以说是非常的混乱、鱼龙混杂,很多虚假浮夸的产品通过广告欺骗消费者,同时很多的期刊、报纸,为了片面的追求广告收入,对这些广告不加审核或者放低要求,致使读者上当受骗,这样的例子不胜枚举。《家庭医生》作为医学期刊领域的领先者和标杆,我们始终觉得必须对得起自己的读者,对得起自己的职业操守和良心,我们杂志社内部坚决拒绝了很多浮夸和虚假的广告业务,虽然在经营收入上受到了很大的影响,但是我们必须把读者的利益放在首位来考虑,这也是我们尊重读者的一个具体表现。

  这2个原则看似简单,实际上能20多年如一日的坚持并不简单。这两点保证了我们《家庭医生》能20年屹立不倒,成为中国医学科普杂志的领先者。

  跨媒体运作可实现效益最大化

  搜狐健康:跨媒体运作是近几年非常热门的话题,据我了解,家庭医生现在也在进行跨媒体的运作,具体而言有些什么样的举措呢?在您心目中,未来《家庭医生》将发展成什么样?

  陈跃龙:的确就像你说的,跨媒体运作是近几年非常热门的话题,它是一种经营思想。比如默多克的新闻集团,可以说是全世界范围内跨媒体运作的典范。平面的报纸、杂志,立体的电视、电台,新兴的网络以及电影公司等等,他的新闻集团覆盖了几乎所有的媒体类型。

  从大的市场导向上来看,第一是文化的大发展促使媒体进行整合传播,我们常说,随着经济社会的全面发展和物质生活水平的提高,人民群众的精神文化需求也在迅速增长,这并不是空洞的政治语言,而是实实在在的市场需求,第二是当今各种传媒激烈的竞争态势促使我们必须进行跨媒体的整合,另外我们要参与国际传媒的竞争也要求我们必须进行跨媒体整合,将自己做大做强。

  从我们媒体经营的角度分析,跨媒体运作主要是通过这种方式实现运作效益的最大化,首先,跨媒体扩大了规模,获得规模效益,在生产、原材料采购等方面都可以降低成本。其次,由于传媒产业的特色,报纸、电视、广播、杂志、甚至网络同属传媒业,在整体运作模式上具有一定程度的一致性。因此,在信息、人力、技术设备、传输网络、经营经验等资源上可以实现一定程度的共享,提高资源利用率,实现信息的多重开发。举个例子,一条信息,比如一个新闻,不同媒体对它的表现方式是不同的,在网上可以表现为一组滚动的简讯,在报纸上表现为一条消息,加工后在杂志上又可表现为背景报道,在电视上则可出现画面,做成现场新闻或访谈节目,在无线增值业务中,他又可能表现为若干条短信、才行,这样就实现了信息的多重开发,创造出来的产值是单一媒体的好多倍。第三通过多种媒体渠道更大范围接触受众,提高集团品牌知名度。另外,跨媒体平台对广告业务也有促进作用。有了多媒体,集团就可以做捆绑广告,即将广告主的广告在各类媒体资源上同时播出,实现接触受众多元化,扩大了广告覆盖面,增强了广告效果,这种广告经营方式增强了对广告客户的吸引力。

  所以说跨媒体整合是大势所趋,面对这样的浪潮和趋势,我们《家庭医生》也正在这方面作积极的尝试和探索,采取了很多的措施来实现跨媒体运作和整合。这里也简单地向大家简单介绍一下:

  首先是我们在《家庭医生》所擅长的领域做大做强,那就是我们正在实行的“打造健康类期刊群”的动作,除了《家庭医生》上下月刊以外,面向大众的我们还有《心灵世界》杂志和正准备推出的《家庭药师》杂志;同时我们还有面向专业领域的杂志《现代医学仪器和应用》杂志。另外,在期刊的运营模式上我们也是多元化发展,有直投的,有邮发代理的。力争打造一个健康类期刊群,更好的为广大读者服务。

《心灵世界》杂志
旗下《心灵世界》杂志

  第二我们除了期刊外,最近还成立了一个丛书编辑部,不久我们将要推出一系列的丛书。将家庭医生的内容资料充分地利用起来。

  第三,我们也一直在进行网络业务的开拓,我们现在拥有8个顶级域名,我们的家庭医生健康保健网(就是www.familydoctor.com.cn)经过几年的发展已经成为全国知名的医学网站,每天的页面浏览量已经超过10万人,注册用户接近50万,并且得到了广州市政府的大力扶持和资助。

  第四,我们专门成立了子公司“家庭医生健康中心”,从事健康咨询服务。他们和国内各大电信运营商、IT业界进行联合,开展医疗健康信息的无线增值服务,目前已经建立起了以“健康随行”、“健康有约”、健康咨询IVR等系列产品为代表的健康电子信息化服务品牌,更深层次的向大众传播保健知识。

  另外,我们还准备和一些电视台合作健康类的节目,和一些文化传播机构合作推出线下活动等等,这些活动有的正在洽谈中,有的已经进入了实质性的操作阶段。

  这些都是我们《家庭医生》进行跨媒体运作的一些举措,至于这个第2个问题,《家庭医生》的未来将会是什么样子,我始终相信,不久的将来,我们将不再是一个单一的媒体,而是一个健康文化的传播者和引领者,而且是这个领域里面最优秀的代表。这也是我们全体家庭医生人的努力目标和方向。

  中国健康传媒正在走向专业化

  搜狐健康:您对于中国健康传播媒体的评价是什么?

  陈跃龙:这个问题是一个大很大的命题呀,评价谈不上,我只能简单谈谈我个人的理解吧。

  健康传播(health communication) 这一概念的提出和研究是从美国开始的,通俗的定义健康传播,那就是任何内容涉及健康的传播。经过三十多年的发展,健康传播逐步走向专业化,它的对象也在不断拓展和深化,涉及了与人类健康有关的方方面面。

  从媒体市场经营分析的角度分析,这绝对是一个巨大的市场,而且可以说是无限的市场,我刚才已经提到,社会在不断的发展,人们的物质文化水平在不断的提高,人们的需求也在不断提高,因为健康是一个三维的概念,不仅是生理上没有疾病,它还包含了社会和心理的健康状态。当然目前是这样一个三维的内涵,以后可能还会有第四维,第五维,所以说只要人类社会存在一天,人们就有对健康的需求。包括有生理疾病的,心理疾病的,有社会性问题的人,他们会非常关注健康,同时,正常的人他们同样也会关注健康,所以我们没有必要像其他产业一样,旁征博引多少数据来证明这个市场的庞大,所以我始终坚信,健康传媒的市场是无限的。

  另一方面,我们还必须看到,广泛的人民群众,对于健康知识的获得,主要是通过媒体来获得的,这里我就要引用一点数据了,北京市作过一项调查,结论是:大众媒体是北京市居民获得健康知识的主要途径,也是行为改变的催化剂。89。8%的居民健康知识来源于大众媒体,前3位的是电视 (64.6%)、报刊杂志(62.7%)和电台广播(43.5%)。当然这是几年前的数据,现在应当说网络渠道的比重会慢慢增加,比如通过我们的搜狐健康频道。还有美国的一个调查报告,在1990-1999年,美国十种主要肿瘤的死亡率和发病率均以年均0.8%的比率下降,男性下降幅度明显大于女性,主要原因是美国采取了宣传吸烟危害、减少吸烟、改变饮食结构等措施。

  上面谈的是健康传播的重要性和市场需求,下面我谈谈对我们国家现在健康传媒发展的一些看法。应当说,健康传媒古已有之,比如古代众多养生的书籍,那么经过逐渐的发展,特别是改革开放以来的迅猛发展,可以说已经初步产业化和市场化。各主流媒体,都把健康传播当作一个重要内容在宣传,当然还有我们《家庭医生》这样专注于健康传播的媒体。但是,不容否认,我们国家现在的健康传媒还处于一个相对比较初级的阶段,存在着一些问题。我个人觉得主要有以下三点:

  一是宣传方式的问题,我们现在的宣传方式比较多的采用所谓灌输的方式,由一些有知识的人,所谓“精英层”去讲给老百姓听,大家都知道学校都在改变这种“填鸭式”的教学,但是我们媒体却还在采用这种落后的方式。其实这还是一个对受众的尊重问题,也就是需求导向,人们需要什么,我们就应该提供什么。只有在符合了受众需要的基础上,我们的传播方式和传播效果才能达到效益的最大化。 刚才我已经介绍了我们的读者通讯员项目,其实这就是我们在把握需求导向上的一个措施,我们媒体要真正把受众当做传播的受益者和主人。

  第二是传播方式的问题。简单说就是不够多元化,比较单一。也就是说,我们的传播方式已经不能只通过喇叭,通过传统的纸制媒体去进行传播,网络、视频、手机信息等等都将成为我们传播非常重要的方式。其实这也是一个受众导向的问题,因为我们的受众,已经不再是通过喇叭,通过读报来获取信息,越来越多地人通过网络、手机等等新型信息通道来获取信息,受众的特点要求我们必须采取多种媒体的整合传播,也就是我们前面说的跨媒体经营。因此传播方式的多元化将成为我们追求的一个方向。

  第三是没有落到实处。我们不能总停留在空洞的说教,还必须把这些理论知识转化为实实在在的产品和服务,应该要做到“虚实结合”。我们家庭医生正在做这样的尝试,我们除了杂志之外,还联合中山大学开办了“家庭医生门诊部”,“家庭医生美容整形中心”等实体医疗服务机构,实实在在的为群众服务。在更深层面更好的去履行健康传媒的使命,也就是传播健康文化。

  以上这些,仅仅是我个人对于国内健康传播媒体的一些看法和想法,一家之言,抛砖引玉,也欢迎大家以后和我们一起探讨。

  搜狐健康:请对搜狐健康2008年说一句祝福的话。

  陈跃龙:2008对于中国是一个喜庆和值得期待的一年,简单一点,祝搜狐健康2008年好运,和我们《家庭医生》一起成为中国健康文化传播的引领者。谢谢大家,谢谢主持人!

(责任编辑:王乐羊)
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