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微软已推出测试版医疗服务网站 搜索健康

  HealthVault并不仅仅是一种富有想象力的搜索引擎,该网站就是一个客户主页(类似于MyYahoo.com),允许登录用户将他们所有的健康档案资料输入到一个集中地点。通过扫描健康文件,或将它们传入程序中,或通过与网络工具联动的USB设备上传数据,信息将添加到HealthVault的一个账户上,有合作关系的医生可直接把健康档案传入程序中。

  微软近期推出的医疗服务网站,在努力扮演好“电子病历”角色的同时,更希望通过搜索引擎聚集的人气大赚一笔

  10月4日,微软推出了测试版医疗服务网站Health Vault。该网站提供了一个健康搜索引擎、数据存储帐户、以及健康信息上传程序。这项新服务除了能为用户存储健康数据以外,其搜索引擎广告还可能带来一定回报。问题在于,人们对 Health Vault有足够的信心吗?

  障碍

  走进诊疗室,你会被现代医学的进步所折服,医院接待处有各种最先进的医疗设备,如计算机断层扫描仪、心电图机和骨密度测量仪。但是,当你走近接待桌进行登记时,你仿佛从梦中回到了现实世界,接待员将递给你一个夹有表格的书写板。不用多说,你得填写自己的姓名、年龄、过敏情况、医疗史等诸如此类的信息。虽然技术进步推动了医学领域的突破,但医疗档案仍然与时代发展的步伐不合拍。

  越来越多的公司争先恐后地将医疗档案带入数字时代,过去几年来,Webmd保健公司、医疗保险机构Aetna、联合健康保险公司和WellPoint公司已经在向投保人提供电子医疗档案。而近年来,包括沃尔玛、美国电话电报公司(AT&T)在内的大型雇主一直在合作建立电子病历系统。由“美国在线”前老板Steve Case领导的革命健康集团正试图打开这一市场,搜索引擎巨头谷歌也在跃跃欲试。

  现在,微软也加入了这场竞赛,并于近期推出了由搜索引擎支撑的服务,帮助病人协调管理不同的医疗保健信息,如化验结果、处方记录、X光透视、日常血压和过敏读数等。考虑到病人可能存有这样的担忧:将个人最私密的健康资料放在文件服务器中可能遭遇“黑客”偷窥,微软承诺只有病人才握有自己健康信息的“钥匙”。

  此外,隐私问题只是微软开拓这项业务可能面临的困难之一。病人健康档案对信息技术仍有一定的抵抗力,就像感冒药不可能让病人即刻痊愈。在投资回报的不确定性似乎很大的情况下,业务量较小的医生并不那么热衷于投资电脑系统,也少有医院愿意建立电脑系统读取病人的电子数据。

  将病人资料数字化所面临的最大障碍也许是,并不存在着任何真正的经济激励杠杆。购买处理和储存医疗数据的电脑需要花上一笔钱,更不必说培训办公室人员使用电脑系统了。

  内科医生Robert Jenders服务于洛杉矶Cedars-Sinai医疗中心的医疗信息系统部门,他认为,虽然微软的首创行动令人鼓舞,但是让工作繁重的医生熟练使用电脑化系统还需要进行大量培训,由于医院业务繁重,对医生们来说,“时间就是金钱”。

  利益

  微软坚信自己能在这个颇有难度的领域里取得成功。在微软的努力下,医院和医生可以不必投资新设备,就能利用网上病人健康信息库HealthVault。通过与医疗档案软件开发商(如Allscripts医疗保健解决方案公司)的合作,使用Allscripts软件的医生可以方便地通过网络将文件发送到HealthVault。未使用这类软件的医生也可将数据传真到病人的数字文件中。

  为了扶持HealthVault,微软启用了“老兵”Peter Neupert。上世纪90年代中期,他推动微软与美国国家广播公司(NBC)联合创立了在线新闻服务提供商MSNBC,后又推出在线杂志Slate。1998年,Peter Neupert离开微软,成功创办了Drugstore.com。2004年,随着”.com”泡沫破灭,他重新加入微软,如今已是微软“健康解决方案集团公司”(Health Solutions Group)负责人。Peter Neupert相信,他能通过HealthVault开发出一项高达10多亿美元收入的业务,以及医院销售软件业务。

  虽然这些服务对病人免费,但微软希望能利用HealthVault网页内的若干服务框赚取利润,服务框将为消费者提供医疗保健搜索引擎,该引擎由微软在今年2月收购的加州公司Medstory开发。与一般搜索引擎(如谷歌或微软的Live.com)产生的传统链接不同,该引擎专门提供医疗保健信息,集中展示临床研究、营养和药物治疗等主题。

  与此同时,Medstory搜索还设置了赞助商链接,而这正是微软认为可以赚钱的地方。最近由哈里斯互动调研公司所做的一项民意调查发现,76%的55岁以上成年人通过网址诊断病症。据微软估计,这类搜索每年可产生5亿~10亿美元的广告业务,Peter Neupert的估计是,今后5~7年,这一市场规模将增长到50亿美元。

  如果微软的搜索引擎能够吸引大量消费者进行搜索,那么,它就能够轻松扩大和发展这一业务,并将由此领先于同时在推动医疗保健档案数字化的谷歌。谷歌还没有披露在这方面的具体细节,但有报道说,谷歌的工作至少要推迟到2008年,因为负责该项目的一位微软前工程师Adam Bosworth出人意料地突然从谷歌离职。

  微软的另一个有利条件是,大多数医疗保健信息已经处于数字形式,并且具备了集中化的条件。目前,这些电子医疗保健数据散布在药店、保险公司、医院和医生办公室的服务器上。为此,微软与40家合作伙伴开展资料归集工作,其中包括纽约基督教医院、马友诊所、强生和美国心脏协会等。

  说服

  但是,要让HealthVault顺利起步,微软还需要说服人们选择它。能从HealthVault中获得最大收益的人群也许是慢性病患者。比如,糖尿病患者每天都要用血糖仪监测血糖水平,其中许多测量仪器可以连接到个人电脑上,如此一来,用户可以随时跟踪读数水平。微软已经与全球最大的血糖仪生产商之一、强生下属部门LifeScan合作,使用该品牌血糖仪的消费者能与HealthVault相连,病人信息可立即添加到个人医疗档案上,传递给病人的内分泌医生。

  虽然存在一定风险,微软愿意一试,且断定将收集到的信息提供给病人将最终产生利润,同时提高医疗保健水平。对微软而言,HealthVault与其说是技术领域的一大进步,还不如说是一项智慧赌注。

  对制药公司来说,HealthVault又开辟了一个营销渠道:通过搜索引擎销售药物。据微软解释,由于HealthVault的搜索引擎针对健康信息进行搜寻,且结果都以健康为基础,消费者看到药品广告的几率远高于普通搜索引擎。据“健康解决方案集团公司”销售总经理Steve Shihadeh透露,HealthVault “正为关心医疗保健问题的人群创建一个集中型社区,因此HealthVault广告的商业机会非常高”。

  HealthVault似乎引起了制药行业的兴趣,将安眠药(sleep aid)这一词语输入HealthVault搜索引擎,在赞助商网址栏目下的最上方广告是安眠药Ambien和Lunesta的网页。

  据悉,微软已经与前十大制药公司及生物科技公司中的大多数举行了秘密会谈,这些企业都表现出了浓厚兴趣。微软正试图与制药公司合作推出“动感模块”,这种媒体广告内容更加丰富,将比静态的文字广告链接提供更多的医疗保健信息。比如,搜索“医疗保险”(health insurance)时将显示e Health Insurance模块,这个模块提供了交互式网站的第一部分内容,用户在决定点击广告商之前就能阅读,该模块同时阐明e Health Insurance的隐私政策。

  链接

  抢占搜索广告媒体

  谷歌推出了最新的媒体广告搜索工具——互动式广告,这是一种介乎于网页和媒体广告之间的新方式。这种新广告看起来和传统箱式陈列广告比较相似,使用方法和网页搜索差不多,用户通过下拉菜单可以得到更多信息,并搜索到比普通搜索更多的相关内容。

  互动广告在谷歌的页面上运行,但和搜索引擎展示的结果不同。这种广告也可以出现在其他网页,收费方式主要基于用户的点击次数或者页面的显示次数。例如在英特尔的一则动漫游戏广告中,用户可以通过笔记本上的各种图标同时处理音乐、邮件和游戏等多项事宜,而百事的广告则是大型视频。

  调查显示,87%的医生喜欢通过网页寻找信息,而制药业在网页广告上的投入却仅占5%。谷歌一位负责健康领域市场的高层管理人员Khee Lee直率地批评了业界对网页广告的忽视,这位人士说:“因特网是信息第一资源,即使保守一点,因特网的宣传也能起到‘四两拨千金’的作用。网页已经不是新东西,而是我们手中使用的工具,可是制药界的概念还停留在10年前电视广告的画面上。”

  Lee 援引曼哈顿一家研究机构的调查结果指出,66%的用户通过搜索引擎寻找健康信息,网页搜索广告显然能提供巨大的商业机会,而在制药界对网页广告5%的投入中,只有40%用于搜索广告区域,其余都用在了陈列和视频区域。

  谷歌还建议,准备投资网页广告的制药企业要抓紧战略调整,尽快控制搜索广告媒体。如果不抢先占据付费页面的首要位置,在搜索结果最先显示的机会将被其他商家占据。如输入哮喘,阿斯利康的信必可都保(Symbicort)则出现在付费页面的第一位。(石瑛)

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