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健康时报:外国如何管理“名人卖药”现象


  北京市禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告——

  新闻背景

  名人、明星代言的产品广告一直是社会关注的热点问题,存在诸多问题。根据国务院在全国开展的产品质量和食品安全专项整治活动的要求,自2007年9月1日起,北京市政府正式启动产品质量和食品安全专项整治,活动方案明确提出,通过为期4个月的整治工作,力求在年底前禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。

  新兴医院、眼保姆、藏秘排油、妇炎洁……当老百姓听到这一串名字的时候,首先想到的,恐怕不是其治疗或保健效果究竟如何,而是曾经代言过它们的那些名人们——唐国强、文清、郭德纲、付笛声任静夫妇……

  在“名人广告代言”遭遇到公众越来越多的批评和挖苦之际,自2007年9月1日起,北京市政府正式启动产品质量和食品安全专项整治,活动方案明确提出,通过为期4个月的整治工作,力求在年底前禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。

这不能不让我们想到,发达国家是怎样管理“名人卖药”的呢?假如名人代言的药品、保健品出了问题,他们会受到什么样的惩处呢?

  美国——

  电视道歉加巨额罚款

  美国俄州一家制药公司新近开发了一种治疗十二指肠球部溃疡的药物,经过州食药局审核批准,准备推向市场。

  该公司希望能在短时间内让最大的患者群知晓并接受,于是选择了州电视三台这一覆盖面最大的媒介来广而告之。不过得物色一位名人来摇旗呐喊,于是想到了菲德勒尔先生。

  菲德勒尔是俄州一位颇有知名度的影视剧演员,人长得很帅。于是该公司请菲德勒尔代言制作一则75秒钟左右的电视广告,企图通过菲德勒尔的帅气形象和极具磁性的声音尽快打响该药品的知名度。该公司支付给菲德勒尔代言酬金150万美元。

  对菲德勒尔来说,这个数字当然极具诱惑力,这一唾手可得的酬金等同于3个月拍摄影视剧的报酬总数。不过,菲德勒尔平时身体很棒,根本没有患上十二指肠球部溃疡之症。但为了承接这则酬金不菲的药品电视广告,菲德勒尔却没有考虑那么多,爽快地签订了电视广告合同。

  一个星期后,该电视广告在州电视三台黄金时间段播出,其画面镜头是:菲德勒尔手持一盒该药,先是皱着眉心现身说法,称自从3年前患上了十二指肠球部溃疡,服用了很多药物不见效果。说到这儿,菲德勒尔马上转忧为喜道:自从服用了这一药品后,十二指肠球部溃疡就渐渐被治愈了。这时候又响起画外音:请相信,菲德勒尔先生的推荐是没有错的。

  电视广告播出后,反响立刻显现了。每天,州内外数以万计的十二指肠球部溃疡患者纷纷到附近的医药连锁店购买这种药品。使得该制药公司销售部的要求批购进货的电话响个不停。

  然而事情的发展并没有像想象中那样的乐观,麻烦随之而来。一位曾和菲德勒尔同居过5年多的女友打电话给州食药局,称菲德勒尔在电视上撒谎,因为他从没有患十二指肠球部溃疡病。州食药局得知后立即联合警察署派员一同展开调查,从菲德勒尔病历档案着手,再结合询问了数十位与菲德勒尔很熟悉并有过密切交往的人,都不约而同地证明菲德勒尔根本没有患过十二指肠球部溃疡病症。

  于是,州食药局和警察署“请”菲德勒尔赶到该制药公司销售部“说说清楚”。面对调查人员,菲德勒尔不得不低头承认“自己犯了一个难以饶恕的不诚信错误”。随后在电视上向观众致歉,请求谅解。好在该药品治疗十二指肠球部溃疡的效果的确很好,患者没有向菲德勒尔问罪。

  菲德勒尔将150万美元的代言电视广告酬金上交给警察署,另被罚款5万美元,3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告,其档案里被注写了不光彩的一节。与此同时,该制药公司也被罚款180万美元,该药品电视广告被封杀,理由是“让不是感同身受的人代言,会误导同病的患者”。

  当今美国的演艺人员充当产品广告代言人,是非常谨慎的,尤其是食品类药物类广告,更是慎之又慎,即使酬金再丰厚,也不轻易心动。用他们其中一些人的话来说:情愿舍命拍摄高难度危险的动作片,也不愿意做舒服的商品广告代言人,因为那是在“刀刃上跳舞”。

  瑞典——

  名流都知道不能惹公众

  瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔说,名人代言产品,就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。名人代言的产品一旦出现问题,为其代言的名人自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象,有的甚至连自己的正业也会受到影响。布里克尔说,瑞典的名流非常清楚,名人之所以成为名人,是因为有了公众的支持,而一旦引起公众的反感甚至愤怒,作为名人的路也就快走到尽头了。

  瑞典早在20世纪30年代就出台了保护消费者权益的法律,并逐步建立起一个以法治为核心的完善的保护消费者合法权益的机制。瑞典虽然没有关于名人代言广告的专门法规,但是可以从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等多方面对名人代言广告进行制约。

  瑞典的广告法十分严格,对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定,对企业进行产品推广做出了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款,例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明,不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

  除了法规条文,名人自律和正确的自我定位也非常重要。瑞典是一个建立在信用机制上的国家,每个人都格外珍惜自己的声誉。布里克尔说,名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况,以避免做虚假广告导致纠纷。一旦某种产品有了污点,被记录到“黑名单”上,不但企业名誉扫地,代言人也不免受到牵累,难以在社会立足。在一个如此重视诚信的社会,自然很少有人拿自己的信誉开玩笑。

  此外,瑞典的各种网站、杂志和电视等充分发挥了舆论监督作用。产品一旦发生质量问题,媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时,企业连同广告代言人不仅会受到道义的谴责,严重的还要承担法律责任。布里克尔说,对名人而言,最大的损失是失去“受众的信任”——这对他们来说是致命的。

  加拿大——

  播发广告要受预审

  《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定,代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事处罚。

  在政府的支持下,加拿大广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审,颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从源头上解决了不实或虚假广告的问题,同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。

  加拿大名人做代言广告的不多,除“门槛”高外,也与名人广告效应不佳有关。当地一家著名民调公司2005年做的一项调查显示,名人广告很难改变北美地区一般消费者的品牌喜好,而且消费者往往都会怀疑:这个名人肯定被商家收买了!

  土耳其——

  禁止明星做药品广告

  Sadi是土耳其人,去年来到中国,看到很多电视频道或是大街小巷的一些药品、卫生用品或保健品广告中都会有明星的身影,感到很好奇,很惊讶,因为“我从小到大从没看到过名人代言的药品广告,因为这在土耳其是被政府明文禁止的,无论是电视广告、电台广告,还是各种户外的宣传广告,只要是公开的传播渠道,你从来不会看到某个名人拿着一盒药品说,它怎么怎么好,多么多么有效”。

  在土耳其药品宣传用的是另一种渠道,Sadi说:“不管是国际药企,还是本国的制药企业,如果要宣传某种药品,他们通常会雇用很多推销员,让这些人到各个医院、药店,与医生或药店老板直接进行面对面的交谈,详细介绍药品的特性与功效。”

  英国、法国、日本——

  主持人“做假”入狱

  在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响,不但要向社会公开道歉,还会在很长时间得不到任何工作。

  法国的卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司,后者挑选明星或偶像人物时,会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制,明星们也不敢随便什么广告都接,因为如果代言了虚假广告,身败名裂不说,还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。

  在英国,负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款,涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是,其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外,还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖,更不允许这些名人直接做广告。

  本版撰稿 闻 宜 雅 子

  我国法律的相关规定

  《刑法》第二百二十二条规定:广告主、广告经营者、广告发布者作虚假宣传、情节严重的,可判处二年以下有期徒刑或拘役,并处或单处罚金。

  最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》第五十七条对“情节严重”细化为四类情况:违法所得数额在10万元以上的;给消费者造成的直接经济损失数额在50万元以上的;虽未达到上述数额标准,但因利用广告作虚假宣传,受过行政处罚两次以上、又利用广告作虚假宣传的;造成人身伤残或者其它严重后果的。

  国家工商行政管理总局工商广字[1991]第337号文也对广告经营违法案件中非法所得如何计算做了详细规定,其中明确:“广告经营承办或代理内容违法广告的,以全部广告费收入作为非法所得……”

(责任编辑:霍键)
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