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3.15品牌维护特别报道:对话中国医药品牌

  嘉宾:

  胡季强 浙江康恩贝集团董事长

  陈平    武汉马应龙药业集团股份有限公司董事长

  方广宏 广州白云山和记黄埔中药有限公司副总经理

  姚江雄 广州中一药业有限公司副总经理  

  经历了2006年的市场动荡,中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显,原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展,而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。

其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运,那就是品牌,不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。业内人士预言,2007年,医药行业将全面进入品牌时代。

  目前医药品牌建设现状如何?今后该从哪方面完善?本报特邀部分企业管理者进行讨论。

  尚处初级阶段  

  记者:目前中国医药企业在品牌建设方面处于一个什么样的水平?与国外相比有多大差距?

  胡季强:总体而言,中国医药企业品牌建设和中国其他行业品牌建设一样,尚处于起步阶段,甚至更薄弱一点。这从全球知名品牌榜中中国品牌的地位和中国知名品牌榜中医药品牌的地位中略见端倪。从某种意义上来说,一个国家经济崛起的过程,就是本国品牌发展壮大的过程。一个行业是否成熟,要看该行业是否确立了大众熟知和接受的品牌。中国医药企业品牌建设任重而道远。

  陈平:国内医药企业的品牌建设目前正处在觉醒与起步阶段。品牌建设,包括处于前台的营销策划,更包括处于后台的品质管理和危机管理。毋庸置疑,国外的同行们走在了我们的前列,尤其是在后台方面。

  方广宏:目前医药企业品牌建设手段单一,大部分都靠短期的广告轰炸,长期培养品牌的手段和意识缺乏。中国医药企业更应该多从承担社会责任方面进行品牌建设,多做一些公益事业,这有助于建立良好的公众形象,增加品牌的内涵。

  姚江雄:有一个世界知名的医药企业,它的年销售额就相当于我国全部医药行业的销售总额!从这个侧面就能说明我们与国外的差距。我们承认差距,但也有信心通过努力赶上世界医药巨子。今天的世界名牌海尔,当初不也只是青岛一个小小的冰箱厂吗?  

  刻不容缓  

  记者:目前医药产品品牌培养更多是在OTC领域,处方药领域的品牌培养似乎并不被重视。处方药到底需不需要培养品牌?

  胡季强:虽然随着市场竞争的变化,品牌承载的含义也越来越丰富,但它的本质是企业提供给消费者的产品或服务,是一种承诺,是一种与竞争对手的产品或服务有所区别的服务或承诺。只要存在生产者、消费者和市场的关系,就一定需要品牌,OTC如此,处方药也应如此。

  陈平:答案是肯定的。随着国内企业经营水平的提高,国家对自主创新政策导向的推进,处方药领域企业的品牌意识也会越来越强。

  方广宏:随着医院购药途径的不断规范,医生在选择产品方面肯定会向品牌企业的品牌产品方面倾斜,而不仅仅是像从前那样选择利润空间好的药品,处方药的品牌建设当然很有必要。

  姚江雄:品牌建设的高级阶段就是要成为消费者的名牌。因此,无论是处方药还是非处方药都必须高度关注品牌建设,因为这关系到你的产品在消费者心目中的地位和形象。

  记者:去年医药行业出现了“齐二药”、“欣弗”事件,严重影响了整个医药行业的品牌,您认为目前危及医药行业品牌的因素有哪些?怎样才能避免?

  胡季强:产品的品质是品牌之本。如果产品的品质不能满足消费者的要求,那其余一切都是空谈。目前医药行业鱼龙混杂,产品同质化严重,又面临着价格恶性竞争,所以屡屡出现一些不良事件,危及整个行业的声誉,更危及老百姓的生命健康。其实,越是这样的情况,政府越要鼓励企业建设品牌,因为品牌意味着承诺;越是这样的形势,企业也越要重视品牌建设,因为品牌意味着责任。

  陈平:医药行业事关大众健康,丝毫疏忽不得。作为医药企业,最重要的是要有社会责任心和高度责任感,为人民群众提供安全放心的健康服务;其次要建立完善品质保障体系,实现“产品质量零缺陷、服务零抱怨”的目标;同时,还要完善企业的危机管理体系,及时应对和处理突发事件。

  方广宏:药品的质量是影响整个行业品牌最关键的因素,现在企业尤其要把好产品质量关。

  任重道远  

  记者:随着市场竞争的日益激烈,医药产品培养品牌的成本也在逐步增加,尤其是最近一段时间,OTC市场终端拦截盛行,中药产品也遭遇了食字号和保健品的仿冒,您的企业有没有遇到类似的问题?目前企业培养品牌药遇到的难题还有哪些?

  陈平:估计每个品牌企业都遇到了这类问题。做好品牌建设任重道远,我们需要国家的政策引导和扶持;需要同经销商和零售商加强品牌战略层次方面的合作;需要对恶意进行终端拦截的假冒伪劣产品进行打假维权;需要加大企业自身产品的研发力度;需要对消费者的用药常识进行教育,倡导理性正确的药品消费观念,等等。

  姚江雄:良性市场竞争带来的是消费者受益和企业发展。

  目前最大的难题就是如何给我们企业创造一个公平的竞争环境,让企业能在同一个平台上,在同一条起跑线上。

  记者:对于企业而言,目前品牌维护的成本有多大?

  陈平:是否进行品牌建设和维护,也许对企业的经营成本来说并没有发生多大变化,但是有一点是肯定的:那就是实施品牌维护企业的投入产出比一定比没有实施品牌维护企业的高。

  方广宏:目前品牌维护的成本在不断增加。我们实施的五级质量体系就比GMP要求的三级保证体系增加了不少成本,尤其是我们两年前开始实施的家庭药品免费更换机制目前已经在全国几十个城市推广了,光这个活动在2005年投入了3000万元,2006年投了5000万元,今年的预算是8000万元。

  记者:贵企业在品牌维护方面有没有独门绝招?能不能和业内分享一下?

  胡季强:品牌建设是一个系统工程。它不只是广告,更包括产品的品质、服务及给消费者带来的超值体验;它也不只是企业的营销手段,而是企业的一项长期战略。

  康恩贝作为一家有责任、有志于“为人类健康,献至诚至爱” 的企业,致力于打造中国植物药第一品牌,所以不管目前客观环境有多困难,也会在品牌建设的道路上坚定不移、坚持不懈地走下去,相信这条路会越走越宽。

  陈平:如果说马应龙近些年在品牌建设和维护方面取得了一些成绩的话,我想这得益于品牌经营战略的实施和我们一贯推行的“三观一精神”。

  我们推行的品牌经营战略简单说就是以客户为中心,通过我们的各项经营活动,使我们的产品和品牌在客户心里占据一个独特而有价值的位置。

  “三观一精神”,即“以真修心、以勤修为”的哲学观,“资源增值”的价值观,“稳健经营、协调发展”的经营观,以“龙马精神”为企业精神。

  方广宏:品牌培养和维护没有独门绝技,关键在于坚持,我们一直坚持三个原则,注重质量、注重社会责任、坚持创新。

  姚江雄:中一药业已把品牌维护贯穿于整个经营理念当中。除生产成本、经营成本外,还增加了社会责任成本,充分体现了中一药业“嘘寒问暖,始终如一”的精神。例如:中一药业独家支持卫生部进行的“健康新长征”慈善公益活动。在全国范围进行糖尿病(专题 访谈 咨询)防治知识培训,免费为全国25个省450个县市、8000个基层医疗单位的近3万名医生进行了糖尿病防治知识培训,耗资1000万元,历时两年半;在全国300个县建立专为糖尿病患者服务的健康消渴之家,免费监测血糖及提供咨询服务;现在正在进行过期药品回收活动。中一药业全心投入到人类健康产业之中,将之作为一种崇高的事业来做。

(责任编辑:王乐羊)
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