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从哈药集团三精看品牌与资本的结合能力
  时间:2005年07月27日09:31      我来说两句我来说两句(0)
 

  有调查表明,一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%~40%,甚至更高。

  2004年,哈药集团三精制药资产总额20亿元。而同年,北京权威机构评估认定,三精品牌无形资产价值40.03亿元,位列全国最有价值品牌榜第21位。

  由做“加法”变为做”乘法”,三精制药正是以“三精”这一知名品牌带来的高附加值为资本,在国内、省内一次次扩张行动中,连出妙棋,通过并购、参股等手段达到外壮规模、内增效益、迅速发展的目的,使企业的核心竞争力不断提高,在市场上获得了制胜权。

  累积品牌资本

  品牌观念是近几年才在国内业界风生水起的。三精的管理者以职业企业家的战略眼光,看到了品牌对企业未来发展的作用,他们落子如风,在品牌建设上走了“先手”。

  早在九十年代初,颇具特色的人参蜂王浆等产品使哈尔滨制药三厂小有名气。1997年,有了一定积累的三精尝试进行大规模广告投放,以主打产品三精牌葡萄糖酸钙口服溶液投石问路。没想到1500万元广告费投入市场后,这个1991年研发的品种终于火了起来,销售收入翻番,产品迅速扬名全国。企业借此获得准入市场的“门票”。

  随着市场竞争的规范化,企业之间在产品性能、数量、质量、服务和价格等方面的差异都在缩小,品牌竞争成为企业成败的关键因素。2001年企业改制后,初尝名牌产品甜头的三精管理者们顺势而谋,制定了“以品牌为突破,带动市场经营,打造百年三精品牌”的发展战略。

  为什么有些企业有知名产品却难以赢得广泛市场?三精管理者研究了大量的市场案例后得出结论:靠单一产品推出品牌,终究没有生命力,难以长久在市场上生存,更无从谈起品牌价值和竞争力。必须以主导产品为支柱培育品牌,从产品行销转向品牌营销。同时,企业要随着品牌的发展,推出自己独特的企业形象,从品牌的知名度、美誉度到企业的知名度、美誉度,这样可以在企业形象无形资产的支持下完善同一品牌产品的系列化开发,用企业品牌拉动旗下其他品种。于是,细心的消费者不难发现,在铺天盖地的广告轰炸中,除三精牌葡萄糖酸钙和酸锌、三精司乐平等产品广告外,“三精制药,健康中国”、“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做药”、“产品求精、技术求精、服务求精”等企业形象广告语频繁出现在人们的视野中。

  企业的名称、品牌、理念在广告中被融为一体,一个不断完善自我,不断追求卓越的“三精”品牌形象,在消费者心中逐渐树立起来。如今,只要是标“三精”品牌的产品,不管是否打过广告都有着很好的销路,如阿莫西林从没有做过广告,但在全国同类药品中却是销量第一。

  广告策应力重千钧,而严格的质量管理更是品牌运作的保证。三精自抬产品质量“门槛”,在业界是出名的。仅以三精葡萄糖酸钙和酸锌为例,其钙、锌含量超过国家标准5%%,含菌量标准仅为国家标准的十分之一,每瓶口服液用水都是27层过滤的纯净水。在2000年,三精就开始了GMP认证工程,当全国千余家药业倒在GMP门槛前时,三精的蓝瓶系列、司乐平、双黄连等主要产品均一次性通过了认证。

  三精人认为,品牌培育是一个系统工程,科技创新,市场营销固不可少,而用爱心铸就品牌,在品牌上凝结爱心则决定着一个品牌在市场是否具有美誉度和忠诚度。

  2004年,明水13名贫困大学生靠三精资助圆了大学梦;近日,呼兰19岁白血病女孩得到三精全厂职工5万元捐款。爱心凝结的品牌,赢得了消费者的厚爱,产品的市场份额直线上升。目前,三精300多个品种远销全国各地,其中有六个品种营业额过亿元。葡萄糖酸钙的价格比同类产品高出3倍,市场占有率却连年上升,竟达到90%。

  提高知名度,提升美誉度,培养忠诚度。从自发到自觉的品牌战略,使三精最终赢得市场的奖赏。继三精品牌被权威机构评估认定无形资产价值40.03亿元后,2004年,国家商标总局最新公布的43件中国驰名商标中,三精牌名列第三,一举打破哈尔滨市驰名商标零的纪录。三精圆满地完成了品牌积累。

  踏上品牌经营路

  在国内医药市场整合大潮中,三精已成为被竞相追逐的合作目标。多年来积淀形成的品牌优势已逐渐演化成实实在在的资本优势,品牌的价值终于在三精近几年的扩张行动中有了独立表现。一系列资本运作的成功,彰显了三精品牌在资本市场十余年间积累的厚度和能力。

  三精在省内的扩张,一直被称为低成本扩张。而这“低成本”的背后,是其品牌的高含金量。是品牌的感召力和凝聚力,造就了它的资本扩张力。

  “我们就是冲着三精这块牌子来的!”黑河市政府一位负责人说。2002年,当地有4000万资产的制药企业被三精制药零价购并,债务被全部剥离,黑河市政府还送上1000万元改造资金贷款贴息的“嫁妆”。

  “我们的品牌打响后,许多企业都来找我们寻求合作。”三精制药有限公司总经理王建波对品牌的感触颇深,“在绥化,三精诺捷药业有限公司就是三精以品牌投资参股的第一个企业,厂里没投入一分钱,对方投入了5000万元,我们的品牌投资参股占30%。为当时国家限定的无形资产入股比例上限。”

  三精在成功收购了明水药业后,又一鼓作气收购、兼并、重组了黑河、东宁、孙吴等6家药业,没有一家不是看中了三精的牌子而主动示好的。而这些周边城市的低成本、被收购企业的良好品种等有利条件,使其在市场竞争中更具实力,又为三精品牌添彩。

  如果说三精在黑龙江省内的扩张是为了降低成本,而为了占领人口稠密的西南地区市场,三精已同三个较为知名的制药企业达成合作意向。以品牌出资控股和品牌有偿使用的方式,实现了与这几家企业的嫁接,从而使三精的生产基地迅速布局到西南地区。

  2003年,三精再次依托品牌,魔幻般重组注入天鹅股份,借壳上市融资,借助资本市场获得资金支持,增强企业的造血功能,支撑企业完成进一步扩张。

  三精扩张,堪称乘数级扩张。三精品牌的凝聚效应已在其资本运作过程中起到了裂变性的决定作用。它不仅为企业带来了生产成本降低、生产规模扩大、产品结构更加合理等实际利益,更为重要的是,通过资本扩张形成布局合理的“三精系”,这个“系”,就像一只无形的手,紧紧提升着三精品牌的经济集中度和市场控制力,企业核心竞争力明显增强。


来源:[慧聪网]
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