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虚假医疗广告为何泛滥 业内人士披露内幕
HEALTH.SOHU.COM  2004年8月30日07:58  作者: 周之和  来源: 人民日报
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虚假医疗广告为何泛滥 业内人士披露内幕
 7月25日,在北京召开的国际医疗保健美容博览会现场。 罗伟摄
 

  虚假药品、医疗服务广告高居违法率首位。虚假医疗广告为何如此泛滥?监管部门因何形同虚设?请听业内人士披露违规内幕

 

  背景:8月22日,国家工商总局和国家广电总局分别发出通知,责令各地媒体立即停止以电视短片形式播出违法医疗广告;坚决制止电视“挂角小广告”。8月24日,北京市工商局紧急下令,责令北京市新兴医院立即停止播放和制作违规广告。

  虚假医疗广告已成社会公害。

  追踪医药广告的生产管理体制流程,我们可以看到,从理论上来说管理是相当严谨、规范的。药品广告的产生需经四个环节:第一,广告公司设计文案,并对广告内容进行第一道把关;第二,企业将广告文案上报给所在地的省级药监部门审核,获得广告批准文号;第三,广告公司与媒体联系,媒体对已批准的广告文案进行第三次审核,通过后刊登或播出;第四,各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监控,对违法广告的责任者进行相应处罚。

  广告内容既要符合《广告法》又要符合《药品管理法》,限制条目既多且细,一般用以下四条来概括:宣传语言不能绝对;患者不能自报病例;不能在广告中出现专家及医疗机构的证明语言;保健品绝对不能打疗效广告。

  那么,虚假药品、医疗广告究竟是如何公然出笼的呢?

  孟文涛(化名),北京一家专门代理医药类广告公司的职员,向记者披露了业内一些鲜为人知的“游戏规则”。

  违法手段之一

  公然造假,无中生有。广告公司是虚假广告的始作俑者

  孟文涛说,从4年的职业经历中耳闻目睹,可以说,广告公司是虚假广告的始作俑者。我们公司的主要客户是国内中小药品生产企业、保健品企业及民营医院等。其中非处方药品所占的广告份额最多,也最能说明问题。

  中国的任何一家广告公司,都有两到三个广告审核员。他们是药品广告的第一道把关者,但有些人为了经济利益,非但不进行把关,反而利用对法律熟悉之便,为企业的药品宣传寻找法律漏洞,使药品广告打法律的擦边球。

  在时下行业竞争激烈的今天,广告公司要想笼络住宝贵的客户,打虚假广告是条捷径,把一分说成十分,把无说成有,虚假、夸大势在必然。

  违法手段之二

  准备多个广告方案,随时准备偷梁换柱

  我们曾经代理了西部某城市一家民营药厂生产的乙肝中药。厂家的意图只有一个———通过各地报纸进行药品宣传。我们先后给厂家做了4个广告文案:一号版本内容简单,除了药品名称以外,广告语只有一句———中医治疗乙肝新药。这个版本是专为该药通过当地药监部门的广告审核设计的;二号版本主要从突出治愈率优势的角度出发。这个版本出现了“治愈率达到89%,功效包括治疗乙肝大小三阳,转阴率高”等这样的广告语;三号版本则是从消费者心理出发的。我们设计出了一个让患者出面讲述服药后,疗效有多么明显;四号版本则从权威性方面考虑。我们邀请了中华医学基金会的专家、教授出面,让他们明确说出“药效明显,没有毒副作用”、“经过临床实验,该药的确能杀灭乙肝病毒,是中医治疗乙肝的一大研究成果”这样绝对的语言。

  违法手段之三

  送审规范版本,套取广告批文

  我们这个客户与当地药监部门有些关系,再加上一号广告文案本身也没有太大毛病,因此第一个版本的广审号很顺利就拿到了。

  按规定,如果要想在媒体上刊登或播出广告,每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号才行。但那样的话,虚假广告就根本不可能出来。业界流行着这样一种做法,那就是送一个版本去审核,然后套用这一个广审号,刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。

  违法手段之四

  召开专家咨询会,断章取义利用专家证言

  虽然《广告法》规定广告内容不能出现治愈率和专家证言,但有些地方的政策又规定,只要治愈率和专家证言有明确出处就可以写进广告文案中。

  出处还难找吗?先说治愈率吧,《药品管理法》规定,药品广告必须以国家食品药品监督管理局批准的药品说明书为准。药品说明书中哪些内容必须在广告中体现,哪些可以不体现,目前的规定还不是十分明确,留下了可以钻的空子。我们先让厂家增加说明书的内容,把治愈率添进去,再将说明书作为广告宣传的依据,报审时大多都能够通过。

  再说利用专家证言。仍以上面的例子来说,我们组织某医学基金会的一些专家召开了几次药品咨询会。会上,专家们对中药治疗乙肝发表各自的看法,我们只要把每个专家的话集中起来,断章取义,就给证言找到了最佳出处。因为这些专家拿了我们的钱,所以,他们在会上大多说的都是药品的好话,日后他们即使看到广告中利用了他们的话,也不会出来多说什么。

  我们公司代理的几十个药品广告,都运用了这种方法。其中某种药品在广告中打出“最高治愈率为93%”,竟然通过了审核。当然,除了广告公司的努力以外,药厂与当地药监部门的关系不错也是一个很重要的原因。

  违法手段之五

  鱼目混珠,用一个广告审查批文推出多个广告版本

  广审号拿下后,广告公司就要和发布单位联系了。通常发布单位与广告公司一样,也有广告审核员。如果按照正常程序,需要拿着广告批准文号的红章原件、药品生产许可证、销售许可证以及企业的营业执照等证明,接受发布单位审核。还以这个乙肝药为例,我们给该药设计的三号广告版本是“患者自述”。我们把这个版本做成了一个报告文学性质的东西,以文章的形式刊登。发布单位很顺利就刊登了三号版本。

  这里还要说的是,在各个城市的报纸上做广告之前,需要在各地药监部门进行广告备案。我们就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案,但实际打的广告是别的版本。

  违法手段之六

  伪造低价假合同,对付工商真处罚

  广告刊登后,并不意味着完事大吉。工商部门每天都有专人负责寻找违法广告。《广告法》规定,如违法发布医药广告,将责令企业、广告公司和媒体改正或停止发布,没收广告费用,或者处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。

  这个乙肝药广告刊登不久,就被当地工商部门查处了,得按合同没收发布单位的这笔广告所得。我们之前根本没有跟发布单位签合同,就是怕工商部门来处罚时,损失太重。这也已经成为医疗广告界人士心照不宣的事情。我们知道消息后,立刻做出了一个广告额为1.5万元的假合同,于是工商部门最后只罚了发布单位1.5万元。而这个广告带给他们的实际收益是70多万元!

  接下来,罚完媒体就该罚广告公司了,我们公司的操作方法与此类似。罚到药厂时,由于该药厂与当地工商部门关系好,也没有被罚多少。事情平息后,过了两个月,我们又换了个版本继续打起了广告。

  链接

  据国家工商行政管理总局广告监督司的最新数据统计,2003年的药品广告比上年增长了34.16%,年投放额达到127.48亿元,占广告总额的11.81%。在违法广告类别中,药品、医疗服务、食品广告的违法率居前三位。

  


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