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二恶烷事件逐步平息 “宝洁眼中钉”霸气仍在?

来源:大洋网-信息时报 作者:邓雪灵
2010年07月21日15:36

  国家药监局日前通报霸王洗发水健康安全,使得二恶烷事件逐步平息

  一场以本土洗发水品牌霸王为主角的二恶烷事件,终于在国家食品药品监督管理局发布通报后得到了一息平静,然而霸王在资本市场及品牌美誉的损失已经不可避免,事件对整个日化行业的影响也正在深化。而本次事件涉及的另一品牌——宝洁旗下的飘柔,就显得“幸运”多了。同样是二恶烷的旧事重提,本土品牌与外资品牌的待遇为何不一样?能让宝洁无比“紧张”的霸王能否顺利度过这次危机?日化行业又是否会因二恶烷阴影而出现新变化?

   事件回放

  同样的二恶烷 不一样的遭遇

  2009年3月的强生“致癌门”并未使二恶烷影响扩大化,但本次性质完全一样的霸王二恶烷事件却急速成为整个日化行业乃至整个社会的焦点。

  对此事件,霸王的反应非常迅速的。当有香港媒体报道霸王产品中含有二恶烷时,霸王第一时间发布声明称其产品是安全的;7月14日,各大网站转载此新闻,并以专题形式进行报道;7月15日,霸王发布《致消费者的一封信》说明情况;7月16日,广东省日化商会、广东省轻工业协会举行行业说明会,解释二恶烷在化妆品中的含量问题;16日晚上,国家食品药品监督局通报抽检结果:霸王洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。

  事实上,这次由港媒报出来的二恶烷事件,还涉及两个品牌——宝洁旗下飘柔及澳雪各有一款含中药成分的洗发水,二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm;但让业界奇怪的是,飘柔竟没有受到“追捧”,相关报道也仅限于宝洁的事件声明。正如业内人士罗斌所言,“同样是二恶烷的含量问题,这几天关于霸王的负面消息量完全超越去年强生事件一个月的信息量,与飘柔就更不用比了。”

  广东省日化商会秘书长余雪玲称,“二恶烷作为杂质进入化妆品是1970年代便开始的情况,本次不过是旧事重提。”但为什么涉及品牌的遭遇会如此不同?罗斌认为此事件从某个程度表现出有点畸形的消费心理,“同一性质的问题同时发生在外资和本土品牌身上,更多人会认为外资的质量肯定有保障,而本土的质量就是差。这种消费心理也是造成日化民族品牌艰难的主要原因之一。”对危机公关颇有研究的营销专家林景新则认为:“民族品牌的根基较弱,品牌的信任度也很脆弱。”业内资深专家吴志刚也指出,本土品牌公信力相对缺乏,“这不仅是霸王的问题,而且是所有本土品牌的问题。”

  宝洁:“本土品牌只盯霸王一家”

  确实,日化行业中民族品牌的道路并不好走。据不完全统计,目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元,但绝大部分的市场份额都被外资品牌占据,宝洁就占了一半以上的市场份额。不过,霸王却是一个让宝洁非常“紧张”的本土品牌。

  据了解,去年霸王集团实现营业额17.56亿元,同比上升24%,纯利飙升29.2%至3.7亿元,在内地市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。而根据AC尼尔森调查,霸王的市场份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%,并于2008年底达到7.8%。同时,随着霸王的突围,中药养护迅速引起业界的广泛关注,连宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列,飘柔、夏士莲等也玩起了“汉方概念”。

  林景新指出,在洗发水市场与外资品牌的竞争中,霸王作为民族品牌确实做出了一定的贡献。业内人士罗斌告诉记者:“在民族品牌中,宝洁的目光现在只盯着霸王。因为霸王,宝洁开始研发中草药汉草萃新品;在沃尔玛、家乐福卖场,单品销售第一向来被宝洁、联合利华这些巨头领先,但霸王的单品销售额却不时超过他们。另外,本土品牌向来以价格低廉取胜,但霸王卖得比飘柔更贵。宝洁内部还曾放出话称:全国的KA卖场,本土品牌只盯霸王一家。而飘柔2009年推出的防掉发系列的主要假想敌也是霸王。”

  霸王在终端的积极表现以及去年7月份霸王在香港的上市,让面对宝洁、联合利华等大品牌围剿的本土日化企业,看到了一丝突围的希望。

  业界:霸王不会因此失“霸气”

  尽管霸王不停向外界传达着产品安全的信息,但在资本市场及公司形象受到的影响无法估量。如今,事件虽然逐步平息,但“霸王”品牌会否就此失去在市场上“霸气”?

  对此,吴志刚认为,霸王能够挺住,一是其原有的市场份额不错,有一定的市场根基;二是霸王在二恶烷事件中反应很迅速,“最重要的是得到国家的认可,虽然短期销售可能会有波动,但目前已把风险降到最低了。”他还强调,霸王应该多做社会事件增加品牌美誉度,另外其更大的挑战来自于市场,“霸王传统品类的发展已到达瓶颈,面对越来越多推出中草药系列的企业,如何让品牌有序增长是个大挑战。”

  广东省日化商会秘书长余雪玲也认为,就二恶烷事件而言,霸王完全可以安全过渡,“因为化妆品内含有可控范围内的微量二恶烷根本就没有问题。”林景新也指出,目前官方的通报对于霸王是利好的,不过市场完全恢复还需一段时间。业内资深专家陈海超也表示了同感。

  对于目前霸王的经营情况,有卖场相关负责人告诉记者,事件刚发生的头两天,霸王产品的销量有点波动,不过自上周六开始已经回升,“国家有关部门已通报产品没问题,消费者通过各大媒体也知道微量二恶烷是安全的,因此购买的人也增多了。

  行业影响 跃跃欲试的本土突围模式或受阻

  从强生到霸王,再到飘柔和澳雪,二恶烷事件的影响已经上升到整个行业,消费信心多少受到影响,一系列关于行业标准、行业现状、原料监管等等的谈论也陆续展开。而以霸王为主角的事件也让或多或少阻碍了风投机构对日化行业的关注。

  业内专家陈天分析,曾几何时,飘影、好迪、拉芳、名臣等作为本土洗发水品牌的中坚力量,在渠道细分市场与宝洁等外资巨头分庭抗礼。但如今,随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖,本土洗发水的销售开始呈现逆水行舟的态势。“霸王成为内地首家在港上市的日化企业,之后加大市场动作,推出追风、本草堂、霸王男士、霸王凉茶等,有把中草药日化版图做大的势头。而这种突围方式都让不少企业跃跃欲试。同时霸王在上市后的市场表现,也让不少风投把目光投向了日化行业。”余雪玲也表示,确实有不少风投看好快速消费品行业,二恶烷事件却可能会影响风投的决策,一些日化企业的上市将会受到一定的阻碍。

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