少抗风险预警机制 雪地攻关药企缺少什么?

　　事件篇

　　事件营销“仁者无敌”

　　近日，北京双鹤药业股份有限公司通过北京市慈善协会向广东、安徽、湖南和湖北等省捐赠价值200万元的药品。双鹤药业北京地区员工还同时为灾区群众捐款共72520元，北药集团所属天然药物事业部、紫竹药业、赛科药业也积极响应，捐赠了价值76万元的药品。

　　2008年伊始，中国南方大部分地区遭遇五十年不遇的低温、雨雪和冰冻天气。双鹤药业在最短时间内与北京市慈善协会取得联系，表达了“捐赠药品，慰问灾民”的愿望和决心，并迅速组织人力加班加点生产出增效联磺片、新速效感冒片、黄连素、儿泻康等消炎、解热、抗腹泻药物；双鹤药业工会同时组织北京地区员工捐款，并以最快速度将药品和救灾捐款送到灾区人民手中。

　　应中国红十字会要求，以岭医药集团2月2日组织民航专机，将捐赠的防治流感药物连花清瘟胶囊紧急运往南方受灾地区，支持雪灾中被困的群众。

　　考虑到大批准备回家过年的群众被困在车站，许多人因为劳累、焦急、饮食无规律而患上了流感、感冒，中国红十字会决定将以岭医药集团前不久捐赠的1000万元防治流感药物连花清瘟胶囊紧急调拨南方灾区，帮助受灾群众。

　　为了应对这一紧急事件，以岭医药集团连夜召开总经理管理委员会，组织生产、质检、物流各部门加班加点，满足灾区需求，运输确有困难的省份，则联系当地商业公司从库存的连花清瘟胶囊中调货，先保证灾区用药。据悉，这批药物已经发往湖南、湖北、贵州、广西、安徽、江西、广东等受灾地区。

　　冰封归路，水电难通，受灾同胞陷入生存困境，“氧立得”公司迅速组建“健康救助小分队”，在全国各受灾省份积极开展“健康救助行动”，奔赴因受灾而聚集了数以万计无法回家、人群密集、空气乏氧的车站，为孕妇、年老、体弱者提供“24小时免费吸氧”服务，得到滞留旅客的广泛赞扬。

　　而在此前，广州白云山和记黄埔中药有限公司也采取了类似行动，为滞留于火车站的旅客提供药品，各大传媒纷纷报道。

　　思考：

　　这一次，伴随车轮滚滚而来的不仅是归家的喜悦，伴随雪花降落的不仅是浪漫和美丽。

　　这一次，“堵车”和“晚点”再不是普通的客运词汇，“滞留”也不止于付出等待的时间代价。

　　这一次的灾难，几代人没见过，这一次来自企业界的援手，伸出得更加迅速而温暖。

　　这一次，我不用挑剔和评判的眼光去看待商圈，让我们一起为企业们大声叫好：“你们好样的！冰雪中的英雄！”

　　雪灾重重、断电断水、交通阻断、供给短缺。

　　仗义出手、免费援助、雪中送暖，英雄所为！

　　有人说商人们此举是作秀，为了树立企业形象。无所谓！比起花几十万元去电视台播放广告，我们大力欢迎如此的作秀。受灾人们会记住那些主动伸出了温暖双手的企业家和商人们。

　　都说无商不奸、买的不如卖的精，平常生意人似乎在我们心中化上了狐狸般的妆容、带着求利的面孔，而现在，没有政府指派、没有直接利益回报，这些知名、不知名的商人们在2008年初的冰天雪地里显得多么可爱！套用一句朋友的话：“人民助人民！”

　　在药品同质化的今天，企业的各种宣传手段可谓是“机关算尽”，消费者却开始由麻木变得反感，最后无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现。所谓事件营销，其实就是采用“攻心为上”的策略，希望取得“不战而屈人之兵”的效果。

　　这次雪灾，对医药企业来说其实是一个天赐良机，它有两个好处：一是医药企业可以借此树立自己“关心社会，有强烈社会责任感”的形象。好形象一旦树立，这就成了一把无形的“六脉神剑”，可以“仁者无敌”；二是在这个难得的全国关注的事件上，能第一时间和顾客接触，借媒体的口笔，大大提高曝光度和知名度，效果可能比投大把的钱做电视广告的性价比高得多。

　　企业一方面要有社会使命感，另一方面要嗅觉敏锐，迅速果断地抓住时机。联想起以前“旧药换新药行动”引起的事件轰动，这些企业无疑深谙事件营销之道。

　　（王丹 张晓东 饶远立）

　　探讨篇

　　我们缺少什么？

　　雪灾，可谓中国前一时间最受关注之事件，然而却少有企业关注，为什么呢？作为社会组织不可缺少的一员，“责任”一词企业却极少谈起，在温总理亲临一线之后，各大媒体和扶助组织才幡然醒悟，纷纷摇旗呐喊，企业组织解囊相助，看似“一方有难，八方支援”，其实，其中主动有责任感的企业确实不多。国家危难，于情于理，还是令人痛哉！

　　我们的企业总是说要回报社会，要成就一番事业？那么什么叫事业呢？事业一词最早出自孔子著的《易经系传》中的一句话，叫做：举而措之天下之民，谓之事业。意思是说，只有做对社会大众、对国家民族都有贡献的事，才算是事业。可见，埋头搞发展，不问社会事的企业不算是真正的企业。

　　在这场全国性的雪灾面前，企业何以作为？眼看着这雪越下越长，越下越大，时近年关，不少中小企业还磨下驴，提前放假。就是一些知名企业，面对这场雪灾也是措手不及，供货链骤然中断，市场终端一度缺货。面对着突如其来的雪灾，企业不知如何应变！

　　在市场全球化的今天，消费者不仅关注企业的产品价值，还把目光更多地投向了企业美誉度和社会公信度，社会公信度是衡量一个企业是否成功的重要指标。在这一方面，我们的企业明显存在三大不足：

　　缺乏抗风险预警机制

　　人类无法避免重大自然灾害的发生。在企业经营中，所谓“顺风顺水好行舟”，若有市场动荡，企业发展可能退流三里。在重大灾难面前，我们企业对市场的应变能力缓慢，组织结构冗长，抓不住市场机遇，无法洞察市场变化，还有的企业缺乏有效战略，缺乏长远目光，只注重短期利益，更有甚者大发灾难财。

　　对利润的不正当攫取会使企业的经营目标偏离正确方向，加上发展战略不健全，企业内部缺乏预警机制，对自身的市场危机无法解决，更不用说对外部环境了。

　　何谓抗风险预警机制呢？就是一个企业的抗风险管理体系，这个体系应当把企业置于整个社会的宏观范围之内，科学地看待公司美誉度、产品、赢利模式和市场需求，保证企业在战略和战术上的一致，而这一点正是我们大多数企业所不具备的。

　　公关策划环节薄弱

　　平日里，企业一个劲儿也在市场上你争我夺，广告和促销方案是花样百出，追逐于同行的市场竞争中，对市场外部环境漠不关心，不少中小企业的老板更是认为关心社会问题是政府的事情，经商只要“诚信”经营就够了。有的企业虽然设有公关部门，也只是一个内设的“清水衙门”，主要工作是迎来送往，就像某些企业的人力资源部门一样，至今都是做着档案收集和保管工作。

　　反之，外企多设有公共事务部或政府公共事务总监一职，参与企业高层决策，对外沟通和处理公众危机。其实，企业在公众危机前发挥的威力和持续程度远远胜于简单的事件炒作。“威露士”在SARS期间无偿捐献6万瓶洗手液，就一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。

　　社会责任感有待加强

　　中国是一个农业大国，自古以来，仕学工农商，商家的社会地位处于社会底层，长期以来，商家总是与“无商不奸”、“蝇头小利”等词汇联系在一起，商人远离社会的中心，自然就谈不上对社会的责任感了。

　　对于很多的中国企业来说，“企业社会责任”还是一个相当新的概念。迄今为止，中国还没有一部具有系统性、实用性、权威性、影响力的标准来引导与规范企业的社会责任行为，有效推进企业的社会责任管理。

　　事实上，社会责任标准需要我们整个社会共同建立，从个体到企业，都需要用社会责任规范自己。有数据表明，在人口不足700万的香港，义工组织中的义工就有60多万名，每年总服务时间达1000多万个小时。一个地区尚且如此，一个国家更应如此。（查钢）