牛正乾：全民医保与医药企业现实营销路径

　　在12月5日召开的“第九届中国医药企业营销经理高峰论坛”上，九州通集团有限公司营销总监牛正乾就全民医保与企业现实营销路径对了演讲，以下是演讲精选：

　　随着《国务院关于开展城镇居民基本医疗保险试点的指导意见》出台（2007年7月23日），城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，2009年试点城市达到80％以上，2010年在全国全面推开，逐步覆盖全体城镇非从业居民。

　　随着这项制度的建立，以及早期的城镇职工基本医疗保险（1998年起）、新型农村合作医疗（2003年）、城乡医疗救助制度的普及和完善，“全民医保”构图终于日渐完整清晰：到“十一五”末期，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系将基本形成，将逐步实现人人享有基本医疗保障的目标。

　　既然“全民医保”的序幕已经拉开，那么，在“全民医保”的市场环境下，医药市场格局、医药健康产业链又会发生怎样的变化呢？在这种变局之下，医药企业又该顺势而为调整自身的经营思路和发展战略？

　　药品市场结构趋势：总量增长，结构颠覆

　　总量增长：医药企业发展再次进入战略机遇期

　　其实，我国医药卫生行业的需求增长表现一直十分强劲；然而，在市场“繁荣”的背后却是严重被压抑的消费需求。从1985年到2003年，我国医疗卫生总费用的年均复合增长率为19.2%；而在这一期间，我国居民诊疗人次数的增长率仅为0.2%。如果我们简单的将医药卫生费用拆分为量价因素（医药卫生总费用=医院诊疗人次数（量）×每人次就诊平均费用（价）），那么，我国居民每人次就诊平均费用的年均增长率为19%。就是这个“价”的因素拉动了我国医药卫生市场的增长，而市场“量”的增长被严重压制了：2003年，我国居民患病而为未就诊的比例高达49%；2004年底，我国至少有8亿人口没有任何医疗保险。“老百姓看不起病，看病难”的社会问题十分突出！医疗卫生体制中诸多问题的原因在于：其一，政府没能从根本上建立起有效和广泛的社会基本医疗保障体系，社会支付系统严重缺位，个人支付比例过高，社会公平性缺失；其二，有限的医疗卫生资源存在严重的分配失衡，农村缺医少药，而城镇由于缺乏必要的分诊和转诊制度，造成大医院人满为患，小医院门可罗雀的现实情况；其三，政府对医院投入不足，医院不得不“以药养医”，不得不变相提高医疗费用，严重扭曲了药品产业链上的利润分配；其四，诸多药政监管不科学。

　　而近年来，特别是从2006年开始，新一轮医疗改革提出了建立“全民医疗保障体系”的思路；国务院、卫生部、药监局、财政部、劳保部等10几个部委分别或联合出台各种政策、制度和指导性意见，如《中央关于推进社会主义新农村建设的若干意见》、《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》、《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》、《关于促进医疗保险参保人员充分利用社区卫生服务的指导意见》、《农村卫生服务体系建设与发展规划》等等。在新一轮医疗改革的推动下，2007年全国财政支持三农的资金达到3917亿；有4亿多人参加了新农合，中央财政安排新农合补助资金101亿元，比2006年增加58亿元；农村县乡村三级卫生服务体系建设总投资216.8亿；城市社区服务中心也计划由目前的2万个增加到6万个。

　　这一系列数字体现出来的主题词是“投入”和“扩大”，也就是投入钱进行基础卫生设施建设，改善原有的中低端市场资源配置不足的问题；投入钱进行补贴，扩大政策覆盖面，让人看得起病，让更多的人看得起病。这样一来，中低端的消费潜能被大大激活，医疗服务方面长期压抑的居民需求会得到快速的释放，医药卫生行业增长的“量”的因素会大大增加，居民健康消费带来的水滴效应，会快速产生药品市场总量的放大效应。这些市场的容量也被有效地释放出来：2006年以前我国医药终端市场销售总量一直在3000亿内；但随着以上各项政策的逐步落实，在未来五年时间以内，药品销售总量可能会突破1万亿，甚至2万亿。这是一个巨大的市场容量，对医药企业来讲是前所未有的发展机遇期。因为在3000亿的市场规模时，我国已经涌现了多家过百亿的医药工业企业和三家过百亿的医药商业企业；在过万亿的市场规模下，中国医药市场中“千亿商业很快会出现、百亿工业会更多”，关键在于企业如何把握好市场“总量增长”所带来的战略机遇。

　　结构颠覆：准确的市场定位是企业抓住机遇的前提

　　药品市场容量增长并不是改革所带来的全部效应。企业还必须考虑药品价格的调整和“新农合”、“社区首诊制”、“双向转诊制”等农村和城市社区卫生服务体系推进对市场结构所产生的颠覆性的影响：将会使目前“倒金字塔”式的药品市场结构发生重大变化，进而成为“正金字塔式”结构。（如图1所示）

　　1、高端医院：药品市场份额将逐步下降，销量增长将放缓

　　当前，三级医院目前占据着医疗服务市场的大部分份额。然而，在三级医院的门诊中，80%以上是慢性病、小病、常见病。以后，在全民医保政策的调控下，随着“社区首诊制”、“双向转诊制”等政策的逐步落实，三级医院的患者人群将被分流，至少有60%被引导到基层医疗单位。

　　虽然三级医院可能会因为门诊量下降而导致用药量下降，但是因为医保覆盖面提高、保障程度提升，同时因为今后三级医院的主要职能将转向疑难杂症、大病重病的治疗，三级医院的用药金额则不会有很大的下滑，仍将是药企白热化竞争之地。

　　2、中档医院：药品市场占有率快速下降，销量将出现萎缩

　　二甲、二乙等中档医院将加速分化：一部分可能会被出售，条件较好的将会转化为三级医院，部分效益差、规模小的医院，可能会被转化为社区卫生服务中心，或者是其他服务机构。这类医疗机构的药品销售量将快速下降。

　　3、基层医疗机构：药品市场占有率快速增长，销量将出现井喷

　　城市社区卫生服务中心、县医院、乡镇卫生院（含乡村卫生室等）等公立基层医疗服务单位是“全民医保”建设的最大受益者，是市场总量的增长点所在，今后几年将进入高速增长期。这在行业受到政策调控影响进入“冰河期”的时候，具有特别重大的意义，非赢利基层医疗单位已成为部分企业的战略性市场。

　　4、民营医院：药品市场占有率不容乐观，暂时可能受到政策挤压

　　民营医院，特别是综合性民营医院的主要消费对象是非医保人群。因为这些医院普遍存在着趋利倾向，近年来受到极大的社会舆论压力。伴随着原卫生部长高强对“医疗改革绝对不能市场化”的定调、医保、准医保人群的不断扩大，该类医院如果不能纳入政府医疗服务供应商名单，其消费群体将出现萎缩，带来的自然是药品销售量的停步不前或下降。

　　5、OTC零售：增长速度将大大低于预期，主阵地发生转移

　　在反商业贿赂的大背景下，不少药企纷纷押宝 OTC 市场，有的甚至孤注一掷，撤销医院推广队伍，全力开拓 OTC产品的主要销售阵地---社会零售药店。但值得注意的是：“小病去药店、大病去医院”的消费模式，是我国医保范围过小、医疗消费扭曲费用过高的恶果，是一种不正常现象。越是缺医生、越是医疗费需要老百姓自己承担，OTC 的比例就越高；越是医疗服务保障程度高，OTC 占药品市场的份额就越低，如部分非洲国家高达70%以上，我国目前的比例大约在 30%～40%之间。

　　随着类似北京、上海等地的“零差价”社区卫生服务模式在全国的基层医疗单位的推广应用；随着全民医保体系的建设和深化、社区卫生服务中心部分项目免费诊疗、OTC 价格管理的改革，药店价格优势会极大地削弱，药店的用药模式会受到严重冲击。OTC产品的主要销售阵地也会转向那些数量有限的医保定点药房和以社区卫生服务中心为代表的广大的基层医疗单位。