高普才：新形势下医药营销的中国规则

　　演讲嘉宾： 北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问

　　“横看成岭侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只缘身在此山中。”

　　今天的医药市场是像雾像雨又像风，今天我们共同探讨“新形势下医药营销管理的中国规则”，解析一下医药行业今天的营销环境。

    不识庐山真面目，只缘身在此山中

　　我们这些人在这个环境里待的时间太久了，久到已经思维疲劳和视觉疲劳的程度。先回顾一下我们是怎么样走入这个行业的。

　　我一定相信，诸位如果像今天这样清醒，就不会加入医药行业，因为我们当年是怀揣着梦想，知道这是一片可以一夜致富的沃土才加入的。可是当我们进来后才知道环境是血雨腥风的。我们今天看到了环境的不良，是因为我们已明白了，明白到我们不敢出手。

　　任何一个行业的崛起和振兴当初都是靠热情在推动，也是靠着一帮无知者无畏的勇气和胆略在推动。回顾当年，我们一腔热血的时候只知道行动，不知道方法，所以我们经常说我们被其他企业骗了，甚至包括从外企出来之后才知道原来国企、民企那么样的好赚钱，外企职工讲道理，要提升我们的职业生涯。我们曾经走过的路程和曾经经历过的职业成就了今天更高瞻的思维和方法。

　　作为职业经理人，我们会想到当年的胆量和热情哪儿去了，今天我们更多的是靠一种理性思维，想在一夜之间找到一个可以点石成金的方法，恰恰这样，造成我们这种期望值太高，不想付出更多的努力而换取一夜之间暴富的心态，我们迷茫了。

　　正是我们迷茫的时候，国家开始治理整顿医药环境，于是乎给我们提出了今天做不好医药行业的很多理由和借口，因为产品降价了，因为打击商业贿赂，因为品种没有原来丰富了，但是我们试想，在我们当年踏入这个行业的时候做了几个高尖端的产品呢？今天市场中的利润产品一定不是我们今天所想象的好产品。所以今天当我们试图找方法，找产品的时候我忘记了我们的心态。翻过头来看，我们之所以看不清这个行业，是因为我们从这个行业往外看的时候看不明白了。

    医药这个行业正在从医药产品的销售阶段向企业体系管理阶段过渡

　　医药这个行业正在从医药产品的销售阶段向企业体系管理阶段过渡，这是一个不争的事实，当年第一拨做产品的人是胆大，第二拨做产品的人是因为手头拥有很多产品，第三拨是因为手头拥有很多暴利产品，养尊处优，今天我们进行某种企业行为的时候，也就是说我们这些商人突然不能变成企业家的时候，就感觉到了步履蹒跚和思想的沉重。中国规则告诉我们，我们将用哲学的思想和丰富的内容和视角，剖析我们在营销模式、营销管理及获利能力各个方面的差异性和竞争力，这样才能再一次激活我们自己手里拥有的资源，提高我们的生存能力和发展空间。

　　为什么叫“中国困惑”？我们试图在追求一种优秀和卓越，当不具备条件的时候就产生了困惑，一个人有没有烦恼在于他的欲望如何，当没有能力达到相关欲望的时候他一定会产生不安，这些困惑我们只能用中国规则和中国现象去解释。

　　当舶来的营销思想遭遇中国实践时，中国的企业已经将八方之术上升为道，在中国的环境中演绎着中国规则。医药营销管理中国规则的最大价值，是为管理者提供了一种全新的思维方式，而要深刻领悟其内涵，则首先要跳出传统的知识背景和思维模式。我们已经不能以药论药，原因就是因为我们今天是以企业行为和企业竞争能力互相打拼的时候，就不能以产品对产品进行说话。现在的战争已经不取决于武器，已经取决于整个系统的运作，今天医药企业的竞争同样如此，它不取决于你拥有产品的好坏，而取决于对产品运作体系的规范程度以及它的行动力和效力，因为它已经进入了体系竞争。

　　改革是没有先例可循的，由于医药行业的变化与朝夕相随，各种各样的问题也随之而来。很多企业从民营企业变成了上市公司，同时有更多的企业从家族企业走向了开放式的现代化管理，引进人才和利用社会资源的平台。

　　很多企业经过镇痛走出来了，在整个过程中，如果国家不进行治理，我们同样会面临着今天的镇痛，因为市场规则不是用一纸红头文件就可以翻手为云覆手为雨。市场完全的竞争在于该死的一定是死的，不该死的一定能留下，而今天政府的参与就在于该死的不死，不该死的他死了，所以他成了潜规则。很多做抗生素企业如果按照今天的竞争，某些国有企业一定是死的，他们的行动力和团队管理，是企业行为吗？但是他没死，因为市场规则告诉我们只有一个充足的市场竞争环境，而不是谁保护谁，这是自然法则。所以各个企业在改革过程中是遵循着所有的规则进行的。也许我们曾经太优越了，优越到不知道变化，优越到只要一提我是做药人，一年不挣几十万觉得羞耻，所以才说咱们这个行业是暴利，所以才说做药的这些人英雄不问出处，做什么的都有，只要做药都能发财，但是现在新的历史环境告诉我们，英雄莫问去处。

　　有些书籍告诉我们只要遵循这样的规则就可以解决所有的问题，事实上往往不是，因为医药的水太深，好多事情是不能说的，因为道可道非常道，如果有好品种就能打天下，那我们一定相信今天外企的艰难，他的品种不好吗？在这个过程当中我们不是靠某个理论和做法就能做好药的。

　　国内药企的现状是奄奄一息，无声无息，生生不息。

    我相信今天能够参加药交会，尤其是参加论坛的一定是生生不息的，因为学习是要有心情的。这个观点告诉我们既然有这样的环境和这样的表现，医药行业正在回归正常的状态。

　　上次清华一个论坛上，有些人说医药不好做了，是这样的，看相对什么来说。

　　对昨天来说医药行业确实不好做，只要是个药品就能有28%以上的增长速度，今天不是了。药品仍然属于高毛利产品，只是我们原来的营销手段不能适应今天往下调的15%—20%的利润空间而已，用原来最原始的、最毛利的办法做今天最薄利的产品那是不行的。家电行业卖一台电脑有可能还不如卖一盒药利润高。要在变化的医药环境中寻求企业的变化，以变量求变量。

　　大家都说今天人的忠诚度是很差的，我们出现了居间人这样一个业态形式已经不是个别现象，成就了一些公司手下拥有一万多人居间人，这是一个不争的事实和必须面对的事实，所以在这个过程中我们忽然发现没有一个是稳定的，在这个过程中，我们在变量中求得变量，显示了我们对医药行业的判断和我们管理的高超技艺，谁能在这里面胜出谁就能取得在这里面的优先权和话语权。

　　这是一个外部环境的变化，国际的经济环境，市场全球化，技术加快，国家出台相关制度，市场因素包括竞争企业之间的变化，环境因素等等。原来的状态基本比较静态，变量比较少，变化比较慢，竞争优势的可保持性比较高，制定战略所关注的是行业选择和定位。动态竞争，变量增加，各个变量的变化明显加快，竞争优势的可保持性降低，制定竞争战略所关注的重点是竞争互动。

　　我们在运作的五年中，进行市场开拓和遭遇反击起码是五年的时间，在当前竞争优势已经耗尽的时候再进行市场竞争是来得及的。当一个竞争开始遭到市场的反击或者竞争对手阻击的时候，这个变化速度是非常快，所以我们的办法就是通过获得连续的短暂优势而获得持久优势，就是不间断在变，从我们的思维模式讲，不要试图建立一个完整的、有序的、能够包打天下的营销模式、管理模式、销售模式。所以动态竞争的关键是转变成本观念，重视时间成本和机会成本，在这个过程中企业的规模，反应的速度，反应的质量，反应的创新性决定了动态竞争的一个关键。

　　问题的永恒性。今天的状况告诉我们变革本身就是生存，只要生存，我们就会遇到各种各样的问题，进一步说，我们越是生龙活虎，我们的问题就越多，只有倒闭的企业才没有问题。从企业的角度来讲，想退出都难。

　　问题的预见性。既然是变量求变量，我们一定会在短期之内设定一个恒量，什么是不变的？要求我们要有前瞻性和预见性，重要的不是这个环境发生了什么，而是怎样去认识正在发生着很大变化的环境。

　　问题的实用性。随着变革的加剧，生存的挑战变得越来越复杂。谁会生存下来？只有那些用最快速度做出正确决策并用最快速度加以实施的企业才能生存下来。在变化的环境中寻求企业的变化，以变量求变量。

　　我们现在考虑政策决策的时候，要有两个思维，第一种思维叫做直线思维，我们跟国外企业比的时候，某种观点上说感觉他有点儿傻，傻的可爱，因为他是直线思维，当一个企业制定一个策略，这个团队第一个想法就是我应该怎么做。而今天大多企业用的是第二种思维，就是曲线思维，当一个政策一出台的时候，所有人的第一想法就是你说的对吗？如果不对怎么办？只要今天做出了决策，就要快速实施。因为不管政策对也好，错也好，只有从实践中去检验，办公桌上是不能说哪个政策是对还是错的，只有在实践中去检验。而且如果我们相信是错的，只要动就会弥补错，只要是对的没有做也等于是0。所以我们在整个工作过程中要求三个概念，以最快的速度，快速做出决策，加以实施行动起来。变革就要出问题，出问题就去解决，解决之后再变。能够预见的事情就是可以防范，中国人最不缺的就是智慧。

　　这是一个企业的现状，以结果为导向进行管理，以大量营销阶段的方法为销售手段，在这个过程中，如果用招商或者是参会的方式说给老板描绘一下可以拿到多少业绩回来，那也只能是给老板一个可以让大家参会的理由。做的是生意，并不是企业体系营销，没有专业化管理，专业是相对于非专业而言的，没有一个专业是绝对的。内部管理过多，外部营销管理粗放，管到了人没管到事，一着急就给人员开会，开会就压任务，对销售人员没有专业指导，只有奖罚，这个观点告诉我们没有特点就没有卖点，纪律是胜利的保障，有效工作+有效资源+行动力=效益最大化，这是最基本的法则。

　　竞争优势告诉我们许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体实施步骤，只讲战略、策略、方案，没讲这些东西分解到每个人头的时候应该如何做。所谓有效公司就是选择正确的事，这是高层做的，并且努力把事做正确，这是执行层做的，全员正确的做事，这是作业式的管理，或者是傻子程序管理，就是告诉你做这件事的一二三。其实我们是不缺乏资源的，我们只是缺乏激活资源的手段。

　　医药行业原来是静态的，今天激活成了动态，思维、现实性、前瞻性都在不断变化。在销售模式上，很多企业有普遍性，越做的不完善的企业越是五花八门，什么都有，管理上，松散性和严格性是有严格区别的，定位上，要求自然性和准确性。

　　产品的功能性、科技性，没有一个产品天生属性上就有一个科技性，产品是从生产车间生产出来的，产品只有价格没有价值，只有付诸于它内容之后，它才变成商品，商品是可以做等价交换的，所以说产品是要策划的。

　　队伍，个人性和专业性。不能随着自己的性子来，品牌，传播性和完美性，区域，单一性和广泛性，做企业是除法，并不是乘法，如果一个亿的企业是30个省做的，是15-20个品种做的，是具有自己的上万个代理商做的，是有200、300人一年做出来的，大家算一下，没有一个品牌有品牌忠诚度，没有一个代理商跟着你跑，因为所有代理商手中，你都是一个小品种，说不行就不行了。

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　　我们在卖什么？我们是卖产品的吗，不全是，有的企业是卖学术的，有的企业是卖方案的，更有甚者就是卖人的，我就卖这些人的激情，所以所有企业在创业期的时候他一定相信他用的那些人，四个字，苦大仇深，尤其现在的第三终端。所以管理是数学不是文学，我们一定要用数字说话。不能解决的问题不是问题，绝对不要找借口。每次开会都是我先说，我先说完了你再说你为什么你明白了，找借口的原因都是把不能解决的问题当成了问题。

　　行动力大于执行力。我们看一下产品结构，不言而喻，选择核心的产品和创造产品的核心价值这是非常重要的，在众多产品里面选出一两个核心产品，把一两个产品选择出一个核心价值去传播就足够了。产品正常生命周期是一个抛物线，从导入期到成长期，没有经过成熟期就衰退了，它的原因是因为消费者的消费观念不成熟、生产企业虚夸了产品的功效，只会做销售不会做管理等等，不要有每年产出几个亿的想法，要有一年产出十几个亿的行动，准确预测拐点，该出手时就出手，集中投入，果断收手。对于产品而言，好产品出生就应该是贵族，让产品自己会说话，好产品是策划出来的，尤其重要的是好产品是营销做出来的。有了销售额才是好产品，没有销售额就什么都不是。 人才状况。大家看一下就知道，专业是相对非专业而言的，只要适合你的模式能够很熟练的去操作，他就是专业的，不要把某些行业和自己的模式混了，说每个员工都西装革履才能显示出我企业现代化管理和人员素质，恰恰相反，只要能做你这个事的就是个合格员工。我们现在是生意人变成一个老板，我总是说中国医药界现在缺乏企业家，因为企业家和生意人最大的区别就是生意人会挣钱，企业家会花钱，会花钱的叫企业家，会挣钱的不管挣多少钱也是老板。

　　老板少说话，员工就会干活了。因为员工的积极性和能动性在于一定要把他逼出去，老板亲自操刀去做十个事如果能做好七个，员工去做的话十个事可能能做好八个，老板看到的恰恰是那两个员工没做成的事。能解决企业问题的人就是能人，必须有现实能力。他在别的企业都赔的一塌糊涂，到你这儿就能挣到利润，做梦吧。

　　从下向上制定你的规划，从上而下贯彻你的规划。集中性，集中所有的资源，在你找到操作点的时候就全力以赴地干。快速性，快速思考，真是官僚害死人，我要求我的职业经理人桌上不允许放任何东西，我们都是从基层做起来的，咱们大家清楚市场的机会是瞬间即失的，一个报告打上去总监告诉我们等着，七天，我们研究一下，上下这个群体都在等着。这是我们的思考方法，其实今天的这种融合是我们在用各种规则的过程中都会看到的，这是处方药，这是OTC，这是保健品，这个快速消费品，药已经不是那个药了，牙膏已经不是那个牙膏了，牙膏用某些处方药的方法已经变成一个快速消费品了，这是一个必然的融合。创新就是一种排列组合。

　　最后给大家讲一个价值链的方式，从思维方式角度讲，如果你是直线思维，药品的流动从工业到商业到终端到消费者，这里有一个发散营销的方式，把消费者放在这儿，这是博弈关系吗？不是，这是价格关系吗？也不是，他是共同做事的思维。谈了这么多年工商合作，大家说合作不好，错，合的很好，是做的不好，没有奔着一个方向共同去做，我们今天说工商合作更多的是说咱们俩如何做，不要说合没合，早就合了，只是原来同床异梦。

　　大家说今天药店不好做，当然不好做，原因就是你派的代表跟药店店长去谈谈的动吗，店长在想什么，院长在想什么，商业公司老板想的什么，他一定不是想你这个产品能赚多少钱，他每天想的是我如何把我的机构和体系经营得更完善，业务员只会说产品不会说经营，身份不对等，所以药店难做，商业难做，医院难做。当我们用体系营销的话，总监跟店长说的不仅仅是产品，说的是合作关系，说的是提高效率，说的是未来发展，然后让你的代表做好服务，总监给店员做好所有的培训和管理，他们融在一起我们市场就活了。我们用整个一个关系和逻辑考虑相关内容的时候，只要想明白了我们一定会有办法做明白，今天的改革给我们带来的是一场生机和一场机会。所以我们才大声疾呼，让暴风雨来的更猛烈些吧。