何波：网络新兴 搜狐健康频道助力医药营销

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　　搜狐健康主编何波

　　迅猛崛起的新兴媒体

　　根据中国互联网监测中心发布的报告，互联网在2007年1月份，已经有了1.37亿网民，互联网已经发展成为一个新兴的大众媒体，并且影响了我们中国很大的中产阶级的主流。

手机上网人数已经达到1700万人，互联网的一些非常详细的信息直接通过手机就可以阅读了，上网总人数已经达到10%了，北京、广州、上海，加上山东和江苏，这几个地区上网人数都到达30%以上。并且从互联网成长的趋势看，从2001年不过2650万的人次，逐年递增，以前包括互联网信息监测中心是一年才发布一次，现在都赶不上网民增长的速度了，一年发布两次，2006年是1.23亿，2007年就突破了1.37亿。

　　从互联网使用人群的教育程度看，我们看到互联网人群实际上是非常成熟的，在大专和本科占的比例非常大。有人把网络称为第四媒体或者第五媒体，两个小时以上能够停留的媒体只有互联网，而且是非常高的比率。

　　互联网的用途，这也是2007年1月份互联网监测中心发布的数据，收发邮件、搜索新闻、搜索引擎，这是我们现在用互联网最普遍的用途，大家可以看到都在50%以上，包括一些信息的获取，其中特别有医疗健康资讯类的信息，也是占信息获取的一大块。

　　互联网可以为医药企业做什么服务

　　在医药网站中，大体可分为健康资讯类、健康服务类、医药交易类、学科服务类等网站。对于网民，他需要的是获取信息，包括服务功能。对于药业人员，包括行业内人员，他需要在这个平台上获得医药信息。比如说医药企业通过网络平台，把我们的广告，我们的产业资讯、产品信息，包括医药服务，通过网络发出去，这些海量的信息，他最起码可以得到广泛的传输，用户信息集合数据库也可以在网上完成，包括用户交流集群网络社区平台可以达到非常好的媒体的宣传效果。对于传统媒体来说，这些信息传到公众这儿就完事了，但是对互联网来说，患者可以通过这些信息，如果是一个高血压患者，他可能把他的个人信息通过互联网返回到我们的数据库，再返给医药企业，这就完成了一个递还的过程。

　　我们通过网络广告影响了用户的一些就医途径，包括对一些药品的选择，特别是OTC产品，包括最后影响了他的健康习惯。对于传统媒体来说，他改变的可能就是他的知晓程度，包括他对产品的理解。像互联网最重要的是在下面，通过互联网可以在网上时时的跟医生有交流，也可以通过BBS直接跟患者有交流，哪个患者用哪个产品更好一点，我可以通过网上BBS获得患者之间的信息收集，最重要改变他的行动，改变行动对于我们来说最重要的就是实现购买了。这两点对于互联网来说是非常优势的，这两点对于我们做营销也是最为重要的。

　　下面跟大家分享一下互联网营销的模式，我举的这些例子都是在互联网上做的一些广告，在整个互联网来说是通用的，互联网用于我们产品的营销，目前在大众网站可以做到这三个方面，产品形象广告、公关品牌宣传，还有一些活动的互动营销。这个大家都熟悉了，是白加黑的广告，它在网上传播的视觉效果不亚于在传统媒体或者报纸、杂志上做的感觉。而且它可以渗入到任何一个角落，在这样一个位置，相当于报纸的片花，而且它是浮动的，给人的效果是视觉冲击。这是诺迪康去年上市的时候在搜狐做的一系列的广告，他把产品信息、疾病信息相结合渗透的推广，包括公司信息，刚才这整个是疾病的信息，最后他借助了青藏铁路开通，把新闻效应也融合在一起，这个可能更明显了，整个冠名了一个青藏铁路试运行的专题，借助新闻事件进行运作。这是对联广告加上焦点图的广告，很显眼。这个是博客，我刚才已经说了，博客对于现在互联网的使用突进已经占到19.6%，看起来博客好象是比较新兴的的新事物，比如这是三鹿的博客，他通过这种博客实现了直接用户，比如这些妈咪和这些小孩子，用户跟产品的契合，完成了妈咪的群聚体，比如召集幸福妈咪在这里集会，既展现了品牌形象，又完成了互动。这是强生的视觉广告，我简单的给大家播放一下。这种视频广告在现在宽带的浏览环境下非常流畅。大家来看，基本上跟我们在电视上看到的效果是一样的，而且它不影响任何页面的浏览和下载速度。基本上这几个都是这种模式，修正摇曳斯达舒也是这种情况，刚才那张是在体育频道，这张是在娱乐频道，实际上就是相当于央视的体育和娱乐的推广。

　　前面说的是企业大的品牌形象的推广，在健康领域肯定是少不了跟疾病结合，拿三金这个例子来说，他是做泌尿系统感染的这个药，跟产品的基本信息结合起来，而且让消费者，甚至是浏览网页的患者怎么既接受产品信息，也接受疾病教育，他是通过一个疾病专题来做的，这个专题里包括疾病的预防、治疗，甚至是愈后的处理，中间套了一个产品的广告，让消费者很容易的接受这种广告形式，同样胃病也是这样的广告效果。这是闪亮滴眼液的广告，是比较有趣的，要通过鼠标来点击播放，让我们通过鼠标完成点击，而不是被动的观看广告。大家非常熟悉互联网是通过搜索完成的，特别是疾病，可能不会具体到某个企业的网站或者某个产品的网站获取信息，更多的是通过搜索，比如透过搜狗、百度、Google输入一个关键词，包括感冒，这是白加黑当时做的一个，只要输入白加黑，第一个跳出来的就是这样的广告，我们要输入高血压，跳出来的就是独特定制的高血压药的广告，是广告和内容结合的专题。刚才说的都是OTC的产品。我们邀请了北京的一些知名的研究糖尿病专家在网上进行一些问答，包括患者跟医生的咨询都有，包括食疗、并发症这些基本的教育，实际上我们解决的问题，我们起了一个题目，叫专家、患者两个上帝一起解决，这样既帮助专家做了宣传，也帮助专家跟患者拉近距离。另外通过专家的口把企业的产品带出来，增加了患者对产品的信任度。这是处方药在互联网上做宣传的一个模式。

　　刚才讲的都是产品的宣传，这些实际上是公司的一些形象，包括公司产品的一些文章的发布，还有药企的公关宣传，这是整个药企的品牌宣传，国外的企业在这块走的比较靠前，各个企业都有自己独立的专区，可能有人会问到我们自己也有网站，为什么要在你们这里做专区，大家知道搜狐网现在每天的浏览量都是以亿来计算的，这是一个很庞大的入口，相当于搜狐网为您开了一个百川汇流的一个口。

　　此外，活动策划、BBS也都具有非常良好的效果。以上简单的讲了这些概念和一些广告形式，也希望能够跟大家有更多交流的机会。互联网的领域非常大，我们也希望通过网络开拓一片更大的空间，谢谢大家。

　　主持人：

　　谢谢何主编！的确，互联网已经成了人们获取信息的重要来源。我曾给一个企业提过一个建议，这个企业生产的是一个抗肿瘤的产品，价格很贵，当时让我想办法帮忙卖，我说你这个不好弄，我说你自己做一个网站，链接到别人的频道上，后来他就这么干了，效果确实不错。

　　作为搜狐，他们在这一块在全国是走的非常靠前的，特别是搜狐健康频道，点击率是比较高的，搜狐每年的广告是十多个亿，一个网站的广告十多个亿，难以想象，中国最大的，没有哪个报纸有那么多的广告，没有！但是他就有这么多的广告，也足以说明他的生命力！