即将过去的2006，更像是药业人士的一场“噩梦”：反商业贿赂疾风骤雨、政策性降价接连不断且范围不断扩大、医疗器械的销售整体停滞、医药广告受到严厉监管、制药企业遭遇普遍性信任危机等等。从制药工业的财务数据看，很多公司利润下滑、增幅趋缓、企业亏损面加大，一切的一切都在证明药业已经走进了一个真正意义上的低谷。

　　然而，把2006放到历史的坐标中去，这只是国内药业盘整期的一个标志性年份而已。

　　近年来，药业格局的变化已呈加快之势：“贵族”没落、新秀升起、业外资本进入、业内并购频频发生，资源整合与市场地位之争起起落落。2006年的系列政策变化及2007年的可预期政策变局必将进一步加快药业格局的“震荡”。药业变局必将在今后一段时间内发生的更为剧烈，许多缺乏特点的中小企业，甚至是大型药业集团将面临生死存亡的拷问。而这也正是盘整期的一个特点。

　　然而，在盘整期内，也充斥了大量的商业机会，这同样是盘整期的另一个重要特点。抓新兴商业机会抓得早、抓得好，强者可以变得更强，弱者可以变强，咸鱼同样可以翻身。

　　毫无疑问，国内的医药健康市场容量正在迅速做大。中国经济的快速发展、老龄人群的不断扩大、医疗保险覆盖范围的不断扩大、新型农村合作医疗的开展、社区卫生事业受到高度重视等等因素均是健康财富“蛋糕”不断做大的重要支撑。与此相适应，“第三终端”、社区等中低端市场将成药业挖掘健康财富的重要基地。在这些市场，国内企业的资源优势将得到充分发挥。而一直占据高端医疗市场的外资企业，其资源和成本均无法同国内企业相提并论。而开拓这些中低端市场，乡村医生培训、社区医生培训、患者教育、慢病管理、药品物流配送等环节均可以成为企业致胜一方的关键。这一块做好了，中低端市场的新增财富就是国内企业的，因为外（合）资企业的销售队伍及人员成本并不支持中低端市场拓展。

　　在现实中，我们也看到，许多企业就是做了中低端市场的工作，从而将大量的普药销售到基层，扩大了企业的市场份额。这块市场的潜力还远未得到充分发挥，在近几年内介入都不算晚。

　　商业机会有时候是政策带来的，有时候也可以是企业自我调整后出现的。从发展定位看，中小企业“有特点”显得尤为重要。河北的一家小型企业，几年前认准了儿童药领域，现在已经成为“小儿”用药的“小大哥”，在这个细分的领域，该企业并不惧别的大型企业。做不大，就做专。你专业了，在某个领域你就有可能成为老大。这样的例子更多。发展战略的作用显露无遗。

　　从营销手段上讲，学术推广已成主流，这一点是外资企业的强项。在2006年中，外资企业的销售所受影响不大，依然保持了较高的增长率。国内企业应有意识地向外资学习，建立自己的学术推广队伍。此外，OTC产品的广告也必将从产品广告更多地转向企业的品牌广告，企业应有意识地建立自己的公共关系策略，在品牌建树和新闻营销上下足工夫。

　　对医药商业公司而言，“宁做鸡头、不做凤尾”是颠扑不破的真理。全国各地的医药商业正在出现急剧的两极分化，集中度显著提高。做不了省龙头，就做市龙头，做不了市龙头，就不县龙头！是个“头儿”，就有价值和影响。不是“头儿”，价值含量将急剧下降，遭受淘汰的可能就大大增加。

　　企业必须确认好自己的立足之地，对自己可以掌控、利用的资源进行盘点，围绕自己的优势资源确定发展方向及营销手段。只有把自己做得有特点了，才有进一步生存和发展的理由。

　　（作者为北京千竹营销咨询公司咨询顾问）

(责任编辑：石翔)