即将过去的2006,更像是药业人士的一场“噩梦”:反商业贿赂疾风骤雨、政策性降价接连不断且范围不断扩大、医疗器械的销售整体停滞、医药广告受到严厉监管、制药企业遭遇普遍性信任危机等等。从制药工业的财务数据看,很多公司利润下滑、增幅趋缓、企业亏损面加大,一切的一切都在证明药业已经走进了一个真正意义上的低谷。
然而,把2006放到历史的坐标中去,这只是国内药业盘整期的一个标志性年份而已。
近年来,药业格局的变化已呈加快之势:“贵族”没落、新秀升起、业外资本进入、业内并购频频发生,资源整合与市场地位之争起起落落。2006年的系列政策变化及2007年的可预期政策变局必将进一步加快药业格局的“震荡”。药业变局必将在今后一段时间内发生的更为剧烈,许多缺乏特点的中小企业,甚至是大型药业集团将面临生死存亡的拷问。而这也正是盘整期的一个特点。
然而,在盘整期内,也充斥了大量的商业机会,这同样是盘整期的另一个重要特点。抓新兴商业机会抓得早、抓得好,强者可以变得更强,弱者可以变强,咸鱼同样可以翻身。
毫无疑问,国内的医药健康市场容量正在迅速做大。中国经济的快速发展、老龄人群的不断扩大、医疗保险覆盖范围的不断扩大、新型农村合作医疗的开展、社区卫生事业受到高度重视等等因素均是健康财富“蛋糕”不断做大的重要支撑。与此相适应,“第三终端”、社区等中低端市场将成药业挖掘健康财富的重要基地。在这些市场,国内企业的资源优势将得到充分发挥。而一直占据高端医疗市场的外资企业,其资源和成本均无法同国内企业相提并论。而开拓这些中低端市场,乡村医生培训、社区医生培训、患者教育、慢病管理、药品物流配送等环节均可以成为企业致胜一方的关键。这一块做好了,中低端市场的新增财富就是国内企业的,因为外(合)资企业的销售队伍及人员成本并不支持中低端市场拓展。
在现实中,我们也看到,许多企业就是做了中低端市场的工作,从而将大量的普药销售到基层,扩大了企业的市场份额。这块市场的潜力还远未得到充分发挥,在近几年内介入都不算晚。
商业机会有时候是政策带来的,有时候也可以是企业自我调整后出现的。从发展定位看,中小企业“有特点”显得尤为重要。河北的一家小型企业,几年前认准了儿童药领域,现在已经成为“小儿”用药的“小大哥”,在这个细分的领域,该企业并不惧别的大型企业。做不大,就做专。你专业了,在某个领域你就有可能成为老大。这样的例子更多。发展战略的作用显露无遗。
从营销手段上讲,学术推广已成主流,这一点是外资企业的强项。在2006年中,外资企业的销售所受影响不大,依然保持了较高的增长率。国内企业应有意识地向外资学习,建立自己的学术推广队伍。此外,OTC产品的广告也必将从产品广告更多地转向企业的品牌广告,企业应有意识地建立自己的公共关系策略,在品牌建树和新闻营销上下足工夫。
对医药商业公司而言,“宁做鸡头、不做凤尾”是颠扑不破的真理。全国各地的医药商业正在出现急剧的两极分化,集中度显著提高。做不了省龙头,就做市龙头,做不了市龙头,就不县龙头!是个“头儿”,就有价值和影响。不是“头儿”,价值含量将急剧下降,遭受淘汰的可能就大大增加。
企业必须确认好自己的立足之地,对自己可以掌控、利用的资源进行盘点,围绕自己的优势资源确定发展方向及营销手段。只有把自己做得有特点了,才有进一步生存和发展的理由。
(作者为北京千竹营销咨询公司咨询顾问) (责任编辑:石翔) |