虽然离年底还有20多天，但是北京丰科城医药有限公司已经举办了7场客户年终答谢会，应邀前来的主要是与其关系密切的下游批发商、终端药店、医院、乡镇卫生院、诊所的人员等，每一场的宾客数量都在二三百人。在这种热闹欢聚的场合，除了必要的演讲、致辞、餐饮、娱乐节目外，必不可少的一个环节就是抽奖。

　　除了大奖外，基本上每个人都不会空手而归。据了解，每到岁末年终，全国1/3以上的药企都会举办这样的答谢会，作为联络客户、沟通感情的一种重要手段。

　　国内药企：对“症”下“药”，情感攻关

　　医生、药剂人员，特别是具有申请使用、批准审核、采购保管等相关部门负责人吃拿回扣早已是“地球人都知道”的秘密，但实际上，回扣并不是医药公司的惟一法宝，特别是在当前政府部门大力整治“医药购销领域不正之风”的风口浪尖上，“情感攻关”显得更为重要。

　　曾在北京某药企担任过医药代表的冯女士告诉记者：“不少医生刚开始对我们这些医药代表内心有抵触情绪，觉得只是利益关系。虽然给他回扣也照收不误，但总是没有好脸色。后来我们就从建立感情入手。一开始是跟踪医生，提着礼物到他们家里登门拜访，一次不行就多去几次，总不会被赶出来。留心观察医生的喜好，哪个医生喜欢喝酒、抽烟，哪个医生喜欢打牌，哪个医生喜欢洗桑拿，这些都是我们需要掌握的。只要投其所好，对‘症’下‘药’，就没有攻不破的堡垒。此外，为了获得医生的信任，我们还会帮他们的亲戚安排工作，带他们的小孩节假日外出玩耍购物，逢年过节登门拜访，将他们的结婚纪念日、生日等记在备忘录上，到时候送去精心准备、恰到好处的礼物。甚至有的医生家里保姆的工资都是由医药公司负责结算的。慢慢地很多医生和我们就成了朋友，对我们的药也会格外关照。”

　　冯女士告诉记者，给医生花钱，公司一点也不心疼，反正这些费用都是要摊入药品价格当中的。药价定得越高，中间预留的可操作空间越大，药品越好卖。

　　跨国药企：迂回攻关，隐蔽操作

　　和国内企业的做法比起来，跨国制药公司的攻关手段更加隐蔽。

　　前几年，杭州默沙东公司因裁员风波曝出了“借学术推广行贿医生”的消息，事实上，学术推广会模式、出国培训模式等在大型跨国制药企业当中非常流行。不过，有资深业内人士透露，跨国制药公司并不像人们想象得那样“干净”，实际上，他们虽然不会直接通过医药代表给医生“红包”或“回扣”，但大多数是通过一些跨国公关公司来完成。

　　据这位专家透露，某些跨国制药公司最常用的手法是通过总部或别国的分公司，将一笔款项打入某家具备良好合作背景的跨国公关公司在境外机构的账户，再由这家跨国公关公司在国内的机构按照名单中所列的数额分发给有关的各位医生。在整个交易过程中，经手的只有极少数的人，具有高度的保密性。即使事情万一败露，责任也全部由公关公司承担，制药企业可以脱得一干二净。

　　“无论是学术推广、出国旅游甚至通过公关公司给回扣，跨国药企采取这些隐蔽的做法至少表明了一点，人家认为这样做是不光彩的事情，懂得回避。”一位业内人士认为，任何有违公平竞争、有违商业道德和国家法律的行为都应该受到指责和惩戒，但如果这已经成了整个行业的潜规则，而行政执法力度又不强，其结果只能是“逼良为娼”。这是我们所有旁观者都不希望看到的。

　　盈利模式：如何从利益链到价值链

　　情感攻关对于多数国内企业来说，也是迫不得已的选择。由于缺少自主创新能力，国内97％的药品都是仿制药。同一种成分的药品，成百上千家企业都在生产，竞争之激烈可想而知。由于很容易被其他仿制药替代，因此仿制药企业在经营环节上主要依赖利益链维系，公司的价值更多依赖于营销人员的个人能力和素质，只有打通关系，依靠人脉，你的药品才能顺利进入医院、药店。在这种利益总量有限，基本上通过此消彼涨来分配利益的市场格局中，制药企业不仅处于相对劣势，而且还要承担道德风险。

　　国家发改委最新公布的数据显示，今年上半年，全国1/3国内药企亏损。由于连续对药品大幅降价，国产仿制药的价格进一步被拉低，而低价药进入医疗部门后又陷入“利益链”的怪圈被冷落。

　　实际上，全球每年5000多亿美元的药品销售规模，80％被专利药企所瓜分，专利药企以平均高于非专利药企近一倍的盈利能力当之无愧地成为医药行业的贵族。也只有在专利药阶段，公司价值才能够真正在品牌和产品上得以展现。专家认为，国内药企要想实现从利益链到价值链的转变，必须加大研发投入，增强自主创新能力，开发出更多具有自主知识产权的新药。

(责任编辑：石翔)