这是一次空前的盛会，用“摩肩接踵”、“水泄不通”来形容会场丝毫不为过。

　　4月19日~21日，由国药励展展览有限责任公司（下称国药励展）主办并承办的第55届全国药品交易会在郑州国际会展中心举行。据悉，此次药交会布展面积首次突破了5万平方米，全国有1555家企业参展，吸引了10万人次的专业观众。对于会展业对经济的拉动作用，有关人士有“1比10”之说，即办会展间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐等相关收入是会展本身收入的10倍甚至更多。

　　此次药交会到底给郑州带来多大的经济效益，目前尚无定论。但对整个医药行业来说，由于平台集聚功能日益凸显，药交会已不再停留于为期三天的展会层面，而演化为一个全方位展示医药行业现状的“产业周”。

　　■搭建平台 助企业发展一臂

　　或许是深谙“得中原，得天下”的道理，各个企业在药交会上“八仙过海，各显神通”，为的是吸引更多专业观众的眼球：海南龙圣堂药业特别邀请了舞狮队呐喊助威，陕西制药厂则以“兵马俑”的稀奇方式亮相，奇康哈博以热情洋溢的新疆舞蹈为企业造势……而在场外，从高空飞翔的充气飞艇到地面上造型各异的卡通人物，从交通要道的企业形象广告到广播电视频繁播出的药品信息，企业展开了全方位的立体轰炸……在展台布置上，一些企业也是“花样百出”：这家企业把展台打造成亭台楼阁，古色古香，那家企业把展台弄得满眼尽是金色，俨然一副皇家气派；这边企业的宣传片“声高八度”，那边的韩国电视剧《大长今》

　　震耳欲聋……

　　对企业来说，“逐利”是第一位的，企业肯这样花费巨资造势，必然有自己的道理。“我们从2001年起开始参加药交会，2003年申请特装展位。这次郑州药交会我们还是特装，而且展台一年比一年大。”中国国光集团有限公司董事长胡定国笑言，他是国药励展的忠实“客户”。之所以这样“忠实”，主要缘于现实的回报。曾从事电子元器件生产和销售工作的胡定国2000年涉足医药领域后，发现这个行业并不像外界传言的那样具有高利润，相反，政策的限制以及生产成本的增加，使不少企业举步维艰。“我们大约有60多种产品，要想把销售做上去，只有通过招商代理。而要想在最快的时间内找到代理商，参加药交会是一条捷径。”他告诉记者，公司成立之初，总销售额也就1000多万元，代理业务在其中的占比不足10％；到了2005年，企业的销售额超过了1亿元，代理业务的“贡献”接近40％，其中绝大多数代理商都是通过药交会找到的。

　　与胡定国有同感的还有中国金天集团董事长、总裁金东涛。他透露，金天集团主打产品就是通过南京药交会上市的，仅半年时间，产品销售额就达到了1.5亿元；经过去年年底重庆药交会的再次招商，今年第一季度该产品的销售额已经突破1亿元。

　　业内人士指出，医药企业对药交会的热衷程度主要取决于企业的销售模式。药交会呈现出“以招商为主”的特点出现在2000年左右。此前，外资、国内传统大型企业针对核心产品基本已组建起了自己的销售团队，所以对招商代理的需求不大。但对于新兴的医药企业来说，建立完善的营销队伍成本高、时间长，而借助代理商的力量进行市场营销更加“省心省力”，正如一位参展商所言，“目前还没有一个平台能像药交会这样集中这么多的代理商信息和医药信息”。从这个意义上说，药交会为中小企业以及那些急于让新产品上市的企业搭建了良好的信息交流平台。

　　此外，打造企业形象，展示企业实力也是众多企业参展的一个重要动机。辅仁药业集团充分利用药交会在自家门口召开的地利，不仅申请了特装展区的黄金位置，还通过多种方式为企业造势——在郑州市各交通要道、甚至机场高速路上竖起户外广告；在药交会开幕前夕举办了“辅仁之夜”的演出……其营销副总刘波透露，辅仁药业从去年12月便开始着手参会的各种准备工作。“一般来说，在药交会上很少会有订单，但公司之所以如此重视，主要是想借助药交会这个平台，展示企业的良好形象，结识更多的朋友，与供应商建立更加亲密的关系。”西安德天药业股份有限公司总经理段和平也认为，参展可以帮助企业快速打开知名度。“我们要通过展会告诉经销商、代理商们，在遥远的西安还有我们这样一家企业存在。”以药交会为契机，丰富营销手段是企业参展的另一初衷。东盛英华医药公司打算以建立“河北市场数据库”为龙头，完善电子商务网络，重点服务于“第三终端”。

　　■聚集功能　促产业链条互动

　　4月18日，即药交会开幕的前一天，勃林格殷格翰公司在郑州举行了“大经销商”会议，会上，该公司中国区总经理庞纳博宣布，今后该公司在中国所有的产品“一揽子”委托给国药控股进行分销，这标志着国药控股与勃林格殷格翰公司正式建立了战略合作关系。

　　次日下午，中国医药商业协会第五届第二次常务理事（扩大）会也在郑州举行。会议围绕国家最新出台的一系列产业政策对医药行业发展的影响等议题展开了热烈的研讨。其实单从会议内容来看，无论是勃林格殷格翰公司，还是中国医药商业协会，似乎都没有必要把会址选在郑州，把会期定在药交会召开之际，但他们为什么“凑热闹”呢？

　　统计数字显示，历届药交会都会吸引10万余人次观众。在这些观众中，34.33%来自医药生产企业，33.79%来自医药流通企业，15.95%为医药终端用户；其中48.04%的人在管理部门工作（包括来自全国各地的医药商业企业负责人、零售药店店长等），43.79%的人则是医药企业的销售人员。面对这样一个相对集中而又庞大的专业队伍，药交会当然不会局限于三天展会的概念，其“预热”和“余温”扩展到一个星期成了很自然的事。

　　在展会召开前的几天，参展企业除了布展外，大客户答谢、经销商会议、新产品推介等活动“此起彼伏”。一家企业的营销老总坦言，在药交会期间，由于客户相对集中，无论与客户联络感情，还是发布企业信息都比较便利，“我们就召开了一个‘会前会’，结合产业政策和代理商进行沟通，理清一些营销思路。”而对那些非参展商来说，正是看到了药交会的聚集功能，他们在会议期间也是异常活跃。药交会开幕当天，仅记者所住的酒店就有4家医药企业举行各种活动。而国药励展提供的资料也显示，药交会期间在郑州国际会议中心举行的各类经销商联盟、新产品上市推介、产品招商洽谈等会议超过了30场。其中不少活动的主办方都不是参展商。除了带动产业链条上下游的交流互动外，聚集功能也使医药论坛火暴郑州。

　　4月17日~18日，国家食品药品监督管理局培训中心举办了医药营销人士高峰论坛“把握拐点机遇”，能容纳170人的会议室座无虚席，不少人甚至站着听讲；20日，国药励展举办了“心脑血管类药物市场研究专题报告会”，国内著名专家学者就心脑血管类药物的临床应用、市场现状、价格走势等议题进行了深入探讨；此外，东北制药、河南宛西分别主办或协办的论坛，与会人数之众都超过了最初的预想。

　　“如果说客户答谢会、大经销商会是企业与产业链相关环节内部沟通的话，论坛则是医药行业人士对一些热点问题的思想碰撞。这种‘交锋’，在政策不明朗、大家很迷茫的时候，尤为重要。”一位医药企业营销人士如是说。

　　■窗口效应　显行业未来走向

　　其实无论是企业在展会上的“大显身手”，还是会下与上下游各环节“联络感情”，其从多个侧面反映出的是医药行业发展的走势。业内一直有这样的说法，全国药交会是窥视行业发展的窗口，是预示行业发展的风向标。这一特点在此次

　　药交会上体现得更充分——

　　新兴企业日益壮大。与历届药交会相似，本次药交会的主角依旧是中小企业。在特装展区，除了华药、石药、广药、哈药等大型企业外，绝大多数都是业内知名度不很高的新兴企业。神威药业营销公司总经理王伟指出，这些新兴企业看似弱小，但来势汹汹，“他们往往有业外资本的成分，背后有强大的集团支持。他们在短时间内就会对老牌国企构成两方面的威胁：一是资金，二是人才。”传统大型制药企业力图转型。东北制药一直以原料药生产见长，此次药交会的重头戏却是力推非处方药“珍稀渭”。据悉，“珍稀渭”不仅是东药集团打造“OTC营销高速公路”的战略品种，也是其“从生产到市场为核心”战略转型的重要一步。为了保证“珍稀渭”一上市就获得“满堂彩”，东药集团不仅将该产品的推广计划命名为“珍珠行动”，还以此名义召开了“中国医药经济高端论坛”，董事长董贺增更是亲自到会为该产品“呐喊助威”。其实从石药力推中药软胶囊及维C制剂“果维康”，到以抗生素生产见长的西安利君制药几经反复再次推出“维口佳”，不难看出大型企业应对市场，进行转型的努力。终端“下沉”，普药受到追捧。随着“新农合”在我国广大农村的推广，以及政府部门对高端市场商业贿赂的打击，农村市场开始引起医药企业以及代理商的重视。在药交会上，不少企业对代理商提出的明确要求是能够进入县级市场，而不是大中城市，整个终端市场开始“下沉”；与此同时，代理商们也是“问”普药的多了，“问”新药的少了。委托加工走上前台。随着国家政策对医药行业委托加工的适度放开，不少企业开始在药交会上明明白白地打起“委托加工”的主意：在华药张贴的巨幅招商目录上，“承接委托加工”赫然在目；另一家企业则让员工手举“委托加工”的牌子，游走于会展中心内。百洋医药集团有限公司董事长兼总裁付钢直言不讳地说，他此次参会的主要目的是和一些中小型企业老总商谈业务外包的问题，“他们的一些产品可以委托我们加工，有条件的话，他们也可以加工我们的某些产品。更高一层的合作还有他们将产品的品牌建设、市场营销等等全部外包给我们。”

　　文/本报记者 胡芳

(责任编辑：石翔)