时下，媒体发布的各种医疗广告已经成为引人关注的一个热点，国家卫生部部长高强去年两会期间就曾经提出取消医疗广告，这在全国各媒体都引起了不小的震动。

　　今年两会，代表委员再次质疑：“虚假医疗广告为何能畅通无阻？”不错，从去年开始，以北京人民广播电台为首的一批广播媒体在全国率先倡导抵制医疗广告。中央台的中国之声频率主动拒绝医疗广告之后，虽然减少2000多万的广告收入，但是通过净化广告环境，他们增加了品牌广告的数量，实现了广告收入的再次飞跃。与中国之声相似，浙江交通台不断培育汽车、房地产、邮电通讯等品牌广告，医疗广告的比例已经下降到不足5%。

　　尽管一些负责任的广播媒体已经做出了自己的努力，但是“媒体助纣为虐的现象”并没有从根本上得到遏制。那么，在国家目前尚未明令禁止医疗广告的今天，广播医疗广告究竟还能走多远？

　　生于忧患，盛于失控

　　广播医疗广告诞生于广播事业生死攸关的上世纪90年代，时至今日，仍是全国绝大多数广播媒体经营创收的“主要来源”。据72届全国电台经济信息交流会统计：“医疗广告”平均占到电台广告总收入的50—70%，个别电台甚至达到了96.7%。由于广播接收方式灵活，与听众沟通便捷，再加上成本低、收益高，一些商家首选电台，电台也因为能够得到一笔可观的经济收入，更对医疗广告大开绿灯，即使有问题，也视而不见。有的商家请不到好的医生坐台，就随便找人假扮医生、科主任、教授不负责任地乱吹一通，有的干脆让电台的主持人冒充医生在广播里给人看病下药；还有的商家为了自身利益，不惜夸大药品的疗效和治疗范围，至于事先找人当“药托”“医托”的更是不胜枚举，早已经是公开的秘密。在这种严重失控的状态下，各级电台目前播放的医疗广告中，绝大部分是误导消费者的违法医疗广告。正是在这个原始资本积累的过程中，许多商家利用广播等媒体发布虚假广告坑老百姓的钱，而电台等媒体也为了创收，仍以出让播出时段作为获取广告的最直接方式。在电台经费靠广告，广告收入靠热线的大背景下，广播节目最终成了牺牲品，一些在听众中有影响的精品节目也常常要被拦腰斩断或者被医疗广告取而代之。

　　丢政府的脸，掉媒体的价，害群众的命

　　众所周知，广播电台是党和政府的喉舌，不能只看重经济效益而放弃社会责任，更不能见钱眼开谁有钱就让谁上热线。如果作为喉舌的广播媒体都在骗人，又怎能不丢党和政府的脸？

　　目前，几乎所有的广播媒体都或多或少在发布一些违法欺诈性医疗广告，一些主流媒体的大部分医疗广告也是虚假欺诈性的。最新调查发现：省级电台广告总时长平均达到40%以上，市级电台的比例还要高。即使在省级电台这40%以上的广告时间中，80%以上是医疗广告，医疗广告中的绝大部分又带有虚假欺诈性。2004年省级电视台医疗广告总长度达到27.8%，市级电视台达到61.15%。为了抢占市场份额，一些广告客户在节目中你攻击我、我攻击你，搞得老百姓不知道什么是真什么是假，这种现状又怎么能不掉媒体的价？正是这种急功近利只顾眼前的自杀行为，导致了媒体公信力严重缺失。

　　更有甚者：个别媒体不惜放弃社会责任，使药商的欺诈行为发挥到了极致，无形中媒体成了药商坑害消费者的工具。在这场利益追逐中，人民群众不仅要白花冤枉钱、白花血汗钱，可能还要赔上本来就不多的“健康”甚至是生命。

　　媒体影响着社会文化，广告引导着人们的消费，医疗关系着民众的身体乃至生命，这三者结合于一身的医疗广告在繁荣市场、引导消费取得长足发展的同时，所存在的问题目前已经严重损害了广大人民群众利益，扰乱了医疗市场秩序。目前我国的大多数媒体都在寻求快速发展，这本无可厚非。但是快速发展不能放弃社会责任，更不能以快速发展为借口损害人民群众利益，一些媒体正是在这个原则问题上过度放任了自己，结果严重丧失了媒体自身的公信力。更可怕的是：媒体严重缺失的不良公信，还影响到党和政府在广大人民群众中的威望。

　　是饮鸠止渴还是置之死地？

　　广播媒体的欺诈性医疗广告与民争利、坑害百姓，扰乱社会秩序，造成新的不稳定，也直接促成了广播媒体的慢性自杀。其中的利害，媒体经营者都十分清楚。尽管许多经营者也不想饮鸠止渴，但是又苦于深陷困境无法自拔，也只好随波逐流、得过且过。

　　不错，医疗违法广告的泛滥，是我国医疗社会化进程中，政府和社会的角色分担不明确，医疗的公用事业性质全面萎缩的结果。由于政府财政的全面退出，医院都被推向追逐利润的竞争前线。在资源占有尚不如大医院的民办医院和地方小医院，为了追求利润不得不投入恶性竞争，虚假医疗广告不过是它们追求生存的一种方式。与此同时，竞争日趋激烈的媒体市场也促使各级媒体，尤其是基层媒体快速寻找发展机遇，而狭隘的发展观最终也迫使众多媒体投身恶性竞争。为此笔者认为:医疗广告直接关系到患者的生命健康，世界各国对医疗广告的管理都极为严格，我国的《广告法》、《医疗广告管理办法》等法规也都对医疗广告进行了严格限制，但是仍没有遏制住虚假医疗广告愈演愈烈的态势，其根源就在于一方面经济利益驱动一些违法广告商铤而走险，另一方面政府没有采取钢性措施对媒体实施有效监管。针对当前虚假医疗广告泛滥成灾的严峻现实，不仅卫生行政主管部门、工商行政主管部门要有所作为，作为社会传播重要窗口的新闻媒体特别是广播主流媒体，更应从自身做起，宁可暂时放弃眼前的既得利益，也要肩负起无法推卸的社会责任。

　　也许媒体可以说出一万条不能全面封杀医疗广告的理由，而这些理由中拿出任何一条似乎都足以解释为什么要慢慢来而不能操之过急。但是只有一条最重要的他们忽略了，那就是：你是党、政府和人民的喉舌，肩负着神圣的社会责任，你是要代表先进文化的前进方向的。胡锦涛总书记2003年7月1日《在“三个代表”重要思想理论研讨会上的讲话》中就明确强调：“坚持立党为公，执政为民，不能停留在口号和一般要求上，必须围绕人民群众最现实、最关心、最直接的利益来落实。”就是对照中国共产党一贯坚持的“为人民服务”宗旨，广播媒体铺天盖地大肆传播虚假欺诈性医疗广告，也是对“为人民服务”宗旨最大的亵渎。更不要说对照科学发展观和构建和谐社会的具体要求了。退一万步说：当你大口吃肉的时候，你就忍心看着那些父兄姐妹拿出连汤都喝不上的保命钱去受骗上当吗？你就忍心听着老百姓因为虚假广告迁怒于党和政府的骂娘声而无动于衷吗？再说，医疗广告已经严重影响了广播媒体自身的社会形象，在百姓心目中，广播媒体几乎快沦为唯利是图的药商了，这难到不是广播媒体的悲哀吗？

　　由此我们不难看出，无论从哪个视角看：不得民心的医疗广告今后都不会走得太远，个别至今仍躺在“虚假繁荣”中难以自拔、仍在热衷搞短期行为的广播媒体应当猛醒了！

　　当然，要让深陷困境之中的广播媒体都能像中国之声、北京人民广播电台、浙江交通台那样，自己主动远离医疗广告，那也不现实，但是随波逐流、得过且过的做法也是自欺欺人，而且最终是要付出惨重代价作为补偿的。因此广播媒体必须树立科学的发展观，积极推进广播广告的规范化经营，尽快放弃坐台卖药的广告形式。在医疗广告问题上，谁先走出去，谁将来生存壮大的机会就越大。

　　目前至少可以努力做好以下几项工作：一是全面实施广告代理制。2005年11月期间，天津电台、浙江交通台都分别进行了分行业代理拍卖，从根本上解决了广播广告经营结构优化的问题；二是迅速加大对房地产、IT业、汽车、金融、会展、邮电、通讯等新兴产业的品牌广告力度，逐步减少并最终告别卖药时代；三是下本钱培养具有现代策划经营意识的广告团队，引进一系列先进的创收激励机制，充分发挥广告人才的积极性和创造性；四是加快拓展广播其他产业的开发。只有这样才能彻底摆脱单打一靠卖时段创收的传统老路，取得经济效益和社会效益的双丰收，真正做到人民电台为人民。（作者单位：山东人民广播电台社教部  作者：潘兵 翟志玲 袁新萍）

(责任编辑：余海涛)