种种迹象表明，中国医药保健品市场营销领域山雨欲来。向左走，向右走？笔者认为，医药保健品营销从过去的“变态”营销向准正态营销转变已现端倪。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

　　出路一： 从游击战到巩固战和持久战

　　长不过三五年的产品生命周期已经成为很多医药保健品走不出的一个怪圈，靠打一枪换一个地方、一年换一个牌子求生存的企业已不在少数。但面对国家大刀阔斧的整顿，这些靠炒作起家的企业已开始举步维艰。

　　多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大“特色”。这种急功近利的做法，在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就要做好战略规划，合法、合规、合情，走规范化、规模化之路，稳扎稳打，稳步推进。这将成为企业长期发展中一条最能规避风险之道。笔者在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万元的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线产品操作，打起巩固战和持久战，这是营销的理性回归。实践证明，把保健品真正当保健品来卖，其实也会卖得很不错的，昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

　　出路二： 从全国市场蜻蜓点水到区域市

　　场精耕细作

　　全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。市场的差异性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场大。对区域市场精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出却不一定低。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南沿海几个省；保健茶做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市；直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝光浙江市场就占其近50％的市场份额。因此，在今后一段时间内，对区域市场的精耕细作将会越来越受到商家重视。

　　出路三： 从单一营销到多元化营销

　　“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统的广告营销模式在转型期越发呈现出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能要被曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动？广告效果越来越差已成不争的事实，广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

　　八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧，从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法，减少了消费者对广告的抵触情绪，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。

　　出路四： 从不土不洋到更土更洋

　　在传播过度的今天，一个毫无特点的“四不像”产品，就算效果很好，也很难迅速引起消费者的关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和特点。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。那种地道的中国产品却挂着“洋背景”的“假洋鬼子”们前途越来越黯淡。东阿阿胶新推出的海龙胶口服液在营销中，基于东阿几千年的历史，将中华传统的补肾佳品形象表现得淋漓尽致；透骨灵贴膏，一个蒙药产品，名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效很到位地暗示了出来，同时首次提出风湿病男女分治、龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成了治疗风湿骨病的精品；安利产品在美国并不是很出色的营养素产品，在中国却卖到上百个亿，销售神话的支撑就是其所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

　　出路五： 从产品营销上升到品类和企业营销

　　产品的同质化和营销同质化越来越突出，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打家族牌和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销的路线越来越受到企业重视。随着市场的逐渐规范化，很多医药保健企业开始对产业链、品类进行了重新定位，通过品类（品牌）带动产品，打造独特的核心竞争力，产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

　　2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类营销加速医药行业向规模化、集约化发展，是提高市场占有率、控制力和经济效益的有效途径。

　　出路六： 从卖产品到卖解决方案

　　授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年政府的重点监管下，很多产品已经没有了话语权。而香港陈氏集团推出的参灵肝康胶囊，为了突破肝药市场营销瓶颈，从研究中国人的乙肝病毒入手，诉求有针对性地解决中国人乙肝病毒的专属药物，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销，一举占领了肝药市场制高点。补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——“仙灵骨葆＋适合你的钙片”，一下就高人一等，借足众人之势为我所用。成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场异军突起。

　　出路七： 从热门产品到冷门产品

　　做药的选产品一般都喜欢选那些发病率高、危险性大因而市场需求也大的疾病类用药，如“三高”（高血压、高血脂、高血糖）用药等。对这些热门产品，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范，患者也久病成医，使得这些市场趋于平淡。相反，从2005年起，一些冷门产品市场开始热了起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。但连邦鼻炎片锁定三四级市场的青少年鼻炎人群，使这个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。前列腺疾病虽然和补肾市场有得一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知，在康恩贝前列康的不懈教育下，这一冷门市场也正慢慢迎来春天。

　　出路八： 从“软“”硬”不分到更“软”更“硬”

　　“软”“硬”不分，随着大版面、大频次的广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而软如太极、硬如金钢、“软”“硬”两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上“软”下“硬”：上半版是水，软文万种风情与消费者沟通；下半版是岩石，硬性广告作承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。如新闻话题配合硬性形象广告的“1＋1新闻营销”就是一个典范。另一种是“软”“硬”彻底分开，软广告更软，软刀子杀人，无声无息；硬广告更硬，直来直去，立竿见影。力度伸的纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放、钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式、巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告、阿胶补血颗粒的科学补血观念等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

　　出路九： 从概念营销到符号营销

　　做医药保健品营销，概念不是万能的，没有概念却是万万不能的。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。事实上，在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间一般只有5秒，营销和传播越来越注重符号的识别功能。

　　所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，这样同样能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸锌近期大打蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，其补锌市场老大地位至今无人能撼；海外制药新推出的感冒药用感叹号命名，既有记忆点又琅琅上口，据说招商也不错；东阿阿胶集团新推出的海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，以“补肾，认准这条龙”的诉求单刀直入，成为补肾市场的一个亮点。

　　出路十： 从专业营销到杂交营销

　　从一定意义上来说，医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感觉很轻松，用上从前贯用的一两招，效果成倍增长。

　　其实营销的本质是相通的。在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，学习一下其他行业的营销方法，学会从恐吓营销转到朴素营销，从专业营销转到杂交营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却定位成白酒的风味、保健酒的功效。“劲酒虽好，可不要贪杯！”把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒的消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华传统养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，集科普、体验、购物、休闲、娱乐于一体，让消费者全面体验天年健康新时尚。石药新推出的保健品果维康是个补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，特别将它打造成以商超快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时，随手拿上两包，因而也销售得很火。羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。

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