何波：非常感谢各位领导、各位来自全国各地的医药合作伙伴，能够在年底百忙之中来参加我们这样一个盛会，搜狐健康作为盛会的主办方非常荣幸，再次感谢我们的合作伙伴慧聪医药网、39健康、人民网健康，我们为什么要集合这样一个团体呢？就是想跟各位医药同行们讲讲网络能为医药带来什么变革。 我是学医药出生的，今天看到这么多的同行，从我自己的经历来讲，学医药出生的，现在到网络，从我的特点来说，我就是想强调我们是做网络的平台，需要帮助我们的药企和患者嫁接平台，我演讲的题目是网络为健康服务带来哪些深刻的变革。

　　我先跟大家简单回顾一下互联网的发展史，看起来是比较复杂的表，但是跟大家说一下，我们上网人数在增长，每年有800万人数的增长，网站的数量在2000年的时候才有四万多家，到2005年有67万家之多，门户网站也有了一些更换的变革。我们在完成了一些，大家能想起来1999年还有2000年会出现网络泡沫的情况，现在是在转变的过程，我们不仅承载了信息媒介，还承载商务平台作用，包括今天要开营销高峰会，是强调我们在信息平台上，我们整个营销和广告传播结合到一起的作用。 网民的需求也在变化，可以看到2000年，网民的需求基本上集中在电子邮件，搜索、BBS聊天，2005年电子邮件仍然是用互联网最主要的一种应用的作用，获取信息是互联网，过去海量的信息，比如今天专业的信息也是从互联网上获取更多了，搜索是我们必须强调的一个功能，包括我们搜狐的搜狗，现在也是隆重推出搜狗，下载，大家可以通过我们的搜狗下载电影，下载MP3，这是整个互联网变化的方向。 大家可以看到这张图，这个曲线是呈陡坡向上增长，这个代表中国网民数增长的过程，从7580万，到现在已经突破一亿，在今年互联网信息传播中心公布的中国网民的增长已经突破一亿，非常乐观的一个消息，我们2005年初到2006年将增长到1亿5千万。 互联网的普及与影响力，是非常出乎人的意料的，我们跟大家分享一下信息，上海、北京、广州互联网普及率很高，今天主要来自北、上、广地区的客户，居民1/3都会上网，人口十万左右的小型城市也居到第二位。再看下面，互联网的影响力，刚才我们在前面嘉宾介绍的时候，说到了互联网现在不仅仅是一个搜索信息的工具，包括搜索信息，大概以前大家想到的都是看新闻，娱乐功能，实际上互联网以后的发展，向专业信息在转化的过程，大概有50％看信息，都是看医疗的信息，在美国。这也是大概我们中国互联网信息发展的一个方向吧。

　　互联网在中国也是博得更多广告主要的亲赖，我们一亿的网民对我们的药企来说，对我们各个行业来说，都是一个巨大的受众人群。下面简单介绍一下互联网的几个本质，互联网的几个本质，主要是5C和一个P的概念。5C代表了我们的内容。内容不能够平白的放在网页上需要做专业资信的组织，这是关键的沟通。现在很多人用QQ，用MSN来聊天，这是互联网最广大的一个沟通平台。 社区，我们不仅个人和个人之间的沟通，还可以作为一个群体来聊天，我们在论坛里，会形成一个患者俱乐部，会形成一个集群，一起分享我的健康治疗理念，电子商务这也是刚才关总提到的药店问题，在这里有全国几千家药店，现在我们在跟药店在做网下的电子商务，我们要把这些药店搬到网上，国家药监局也批了网上的药店，这也是一个过程，门户的概念就是搜狐网。我们现在做的是一个广泛的平台，不仅有医药频道、汽车频道，新闻频道，我们是把所有的资讯整合在一个大的平台上。 这个简单的再跟大家对一下，比如我们对信息的需求，互联网以新闻发布的方式来解决，怎么找到这些信息呢？用搜索的方式解决，我们跟社会的沟通用什么方式呢？用QQ，用我们的邮件。怎么和其他人共享这些信息呢？我们的社区，我们的博客。 现在回到我们主题，我讲了互联网的历史，和互联网发展的理论，今天是首届医药营销高峰会，我们要讲讲网络跟医药跟健康什么关系。 先看一下中国医药领域的现状、难点，这个我想在今年，特别是我们新闻方面，见诸报刊最多的。不仅新闻方面比较多，在每个人生活里，也是大家都非常熟悉的这样一个术语了。消费习惯和健康意识的变化，也是对我们医药市场，整个变化方面，起到一定的推动作用。可以看到下面几个分点，优秀的医生资源主要集中在大城市，大医院，就像我们很多人都会到协和，包括感冒都去协和的情况。就医信息的不对称，患者需要掌握其他的信息，通过报纸、通过电视、通过网络。12.8亿的门诊人次，医患高峰时间非常有限，我想大家知道花了三百块钱挂了专家号，大家五分钟把一个患者看完，这是患者不能接受的。另外大众自我药疗，就是想跟大家探讨一下，自我药疗OTC产品的选择和消费习惯的变化，受到什么影响改变它的消费习惯。 网络为这些问题是不是解决了这些有效的问题，我们认为是解决看病难的有效途径。网络的海量信息和医药信息方面，内容方面我们做了组织，海量信息从专业的角度，从广泛及时性的基础之上，通过专业做成导向，改变这种信息不对称的状况。

　　第二点，大家说到下载、聊天、音频、视频，我们可以看到一台电视，包括超女的比赛我们可以在网上做直播。多元形式组合的形式，应该可以把我们的品牌做一个很好的包装，网络可以通过集合的方式把单个的用户集合成一个集体的信息，比如我看到我个人的信息，我需要通过网络的互动平台，在患者俱乐部里，在集体里，了解更多的信息，了解其他人的信息。 举个例子，这是一个人，他是一个糖尿病的患者，他得了糖尿病以后，会找医生，找医院看医生，看完医生之后，医生会告诉他，你应该用哪个药厂的哪个药，大家也许这个消费链到这里就结束了，其实不是这样，对于个患者来说，还想要求什么？其实他想要的是一个对于终身健康管理和终身的一个全过程。这个过程谁来提供？我们看网络能提供什么？如果得糖尿病以后，特别想要自己个人得生活指导，饮食起居应该怎么处理，想要这方面的信息，对于糖尿病患者，肯定想知道最新的治疗进展和目前的状况，还有哪些好的方法能够处理，糖尿病病友的交流，我们不是单个的集合，独立的个体，我需要一个群体，给我关怀，糖尿病病人的关怀这是必须的。糖尿病治疗药物的购买，曾经有一个患者给我打电话说，他的药用完了，到处找不着这个要买的药，网络来帮助他。我只是举了一个糖尿病的例子，更多的病也是这个情况，需要有人帮助他，有医生帮助他沟通交流，这些方式是我们传统媒体和现有的广告形式不可以解决，但是网络可以得到这些。 糖尿病需要的海量内容，精编以后的专业资讯可以解决，病友关怀，我们的社区，网上的社区平台集合这样的群体，最重要的是它的定期检查，它的规范，包括全程的终身健康管理，就是网络能够做到用户管理的概念。刚才说的那条线，大家认为已经结束了，但是实际上还需要这么多的内容来解决，需要这么多后续的服务来解决，需要连续的服务来解决，这个服务谁来做，网络来做。

　　健康类的网站能做，我跟大家回顾一下，健康类的网站发展的情况，我只是举了几个简单的例子，大家可以想想，门户网站，从2000年到2002年有健康频道的，就是搜狐、新浪两家，到2005年门户网站做的最好的第一品牌就是搜狐健康频道，网易和中华网有一个小的健康频道，它是一个专业领域，还有垂直的网站，可以看到2000年到2002年有慧聪医药网，39健康，放心医苑网，还有人民网健康等等这些网。健康网站数量有将近4万，医学专业的网站主要是针对医生和专业的从业人员，包括药师、医师占到60％，大众健康占40％左右 。网民对健康类网站的需求，这个可以看到2003您调查的时候，网民对网上医疗信息的需求只是4.9％，到2004年增长到11.3％，这是增长过程中，对于医疗需求也是同步的增长，我们可以看到网络信息对医疗行业的服务，特别是医疗服务的影响，应该是深入公众的人心。

　　我们做了一个调查，用户使用网上医疗服务，为什么要用网上医疗服务，要查询方便，方便检索，占到90％，信息量大，全面，这是我刚才说的海量信息占了70％，互动性强，这是占到50％，我们的社区完全可以解决这样的功能。专业的指导比例也是很高。用户选择医疗信息的原则，用户它可以看电视，为什么选择网上来看医疗信息，我们的调查结果，阅读可靠类的资信文章占到60％，音频、视频都能够集合在一个平台上来做占到26.5％，在社区中可以和医生有个交流，占到13％，这是互动性网络最大的特点。 网上用户需要哪些医疗资讯，这是前面几位嘉宾的演讲一说到，我们的广告要投给什么用户，我们的用户真正需求什么内容，我们是在打品牌，我们的品牌怎么打，也是关键性，跟大家分享一下数据，最重要的是治疗某种病，哪种药效果更好，使用方法是什么，这个占到30％，健康网为用户提供哪些服务？

　　给大家回忆一下，举了一个糖尿病人的过程，人们对医药信息掌握，我们网络来提供海量专业的医药信息，如何找到这个信息呢？我们通过搜索，通过网上的数据库来解决这个问题，人们有沟通的社会需求，网络的聊天，网络的健康电子杂志，通过邮件的方式解决这个需求，人们有真正的需求聚集共享认同的社区的需求，这个方面是我们要解决的，我们的患者俱乐部，我们的社区，都可以解决这个问题。 最终我们要起到对他全程的健康有一个管理的解决，就是建立一个集合个性化服务的健康管理的档案。看看这张图，搜狐作为一个媒体平台，可以作为一个中介的品牌来看，我们这样一个平台能提供什么？我们可以提供这些医药专业的技术交流，我们可以提供精编后的专业权威资讯，我们可以提供高质量的专业服务。我们建立什么平台？我们是一个信息海量的平台，我们是把个人用户信息集合的用户群体数据库，可以把用户交流的集群集中网络化社区的平台，我们还有结合音视频图文在一体的多元化的平台，这个平台给谁用？这个平台我们实际上就是给医药市场，服务我们公众来做一个网上的健康管理中心。 我们刚刚说的信息是提供给谁的？医药专业的信息，我们信息资讯，我们个性化医疗服务，是提供给我们形成健康需求的群体。下面，我们这些专业的信息和集群信息从哪里来？从我们患者个体需求来的，在网上搜索需要一些内容，通过搜索路径，知道了它的需求特点，我们来提供内容。它也为我们提供了它的个人信息，和它实际上对我们所有广告主来说，比较重要的是访问量，我们会根据用户的需求，把这个反馈信息，反馈给医药企业，医药企业了解用户关注度以后，把专业信息和医疗服务反馈给我们的一个平台，所以我们是一个平台，我们是一个中介，我们是一个媒体，这是一个循环往复的宣传平台的一个圈子，我们想网络和医药结合的一个圈子。 以上介绍了互联网跟医药的关系，互联网能为医药做什么，现在进入到搜狐健康频道的介绍。搜狐健康频道是搜狐公司从成立以来一直有的频道，是我们精心自己打造这么多年的一个频道，跟大家分享一下搜狐健康的情况。

　　搜狐健康频道建立以来，自己做的一个健康门户，目前已经在各项排名中是唯一一个国家卫生部和国家药监局发布许可证网站，搜狐健康是做健康的第一门户网站，我们现在日均浏览量是650万，用户量是80万，健康频道首页的访问量就达到了12万多。健康频道的一个覆盖数，这是第三方统计的结果。 跟大家分享一下，搜狐健康用户谁谁，你肯定关心投放的广告以后给谁看，搜狐健康频道的用户是谁？我们年龄层次，健康用户是在20岁到40岁之间占主要人群，这个人群实际上也是具有购买力的人群。学历方面可以看到，在我们的高学历人群主要是33％和41％都是在大学本科、专科以上的。我们的用户男女比例基本上是男女对半。收入分配，主要是在一千到三千期间，这个占大部分。地区分布，今天也是来自全国各地的我们的医药合作伙伴，我们的网络是没有地域限制的，我们的用户主要分布在什么地区呢？应该说还是排在前几位，北京、江苏、上海，如果广州和深圳加进来，广州是最高的。搜狐健康的用户到搜狐健康看什么？ 他们想获得疾病的治疗信息以及专家帮助，这也是我说到的，在就医过程中，信息缺失的问题，存在和医生交流不畅的问题，需要找网络来获得和疾病相关的信息。 信知道疾病哪些方面的信息，我想对于我们这个产业链来说，连接药厂和医院最关键的环节就是病的概念，通过网络想了解疾病哪方面的信息，这个不一一详解了，就是说最主要的治疗这个病哪个药最好。

　　搜狐健康为用户提供了哪些服务，刚才说了用户的需求，有了用户需求以后，我们也要满足用户的需求，为用户做了哪些，我们有健康新闻，有嘉宾保健，有患者数据库，通过搜索来了解疾病的相关信息，还有健康社区。下面分享健康频道的一些概念。这个是健康频道的一个首页，也是我们今年8月份改版以后，隆重推出的页面，这个可以看到我们最强大的一个数据，就是在页面最明显的位置，实际上完全出于用户的需求，用户的体验来考虑。通过网络它最直接想了解的就是通过搜狗的方式，跟医院、药品相关的医生专家。这边是我们非常显著的两张大图来推广我们一些患者教育的信息，这下面可以看到保健，我们就医，我们新闻，就医栏目是这次8月份改版以后，是最新推出新亮相的栏目，刚才我分析了整个患者就医的渠道和就医链来说，是非常明显的。一个患者有了病要找相关的科室，找医生，有一个循环的圈子。可以看到我们会对疾病做一个科室的导航，对一个病人来说，他更想直接了解这个病，比如糖尿病，就要看内科，看内分泌，看什么？看糖尿病，这就是直接导航的效应，这是强大的论坛，我们基本上常八类疾病都会建一个论坛，在网上建立网上互动的社区，我想各个药厂，都在我们线下的社区做过和患者的交流。这是我们保健的社区，我刚刚说的全部都是和疾病相关的人群，实际上更多的人是亚健康和健康的状态，他们想更健康。对于这部分人群我们提供的是保健栏目的服务。

　　看到这个地方是一个特别明显的一个点击排行，我刚才说了，我们怎么了解我们的网民需求呢？把这些需求反馈给医药企业，就可以通过这种点击排行了解最近想看什么。我们提供什么，我们的新闻栏目，健康频道除了承载就医服务，保健服务的概念，我们还承载新闻属性的平台，通过健康栏目提心，会把和患者相关的信息和社会关注的医疗卫生信息，在这个平台我们充分展示，我们通过百家谈的方式，通过点击健康的方式和广大的公众，共同分享中国医疗改革的变化，我们身边的医疗发生的一些变革。无论从推出的频率和患者交流方式个效率来说，这个都是搜狐健康非常精品的栏目，可以看到我们基本上每周有三期的专家访谈滚动，从各个科室和患者在网上进行音视频的交流。专家邀请的更多是北京三甲医院各科室的主任医生和患者进行交流，这个频率和广度来说和权威性来说，都是非常强大的一个平台。我们根据网民需求，能够反映出网民最近关心什么，喜欢哪个药，要查哪个药，这个区域是我们任何一个做媒体的人，包括要做媒体投放的人，非常关心的区域。 我们的数据库里，具体的某一个病情，比如前列腺来说，这样一个病，可以看到，我们有跟疾病相关的信息，还有跟疾病相关的药品，跟疾病相关的医院，这个病哪个医院，哪个专家看得最好。刚才说了数据库，还有一个5C里还有一个重要理论，社区的互动和交流，跟大家分享一下，健康频道的社区。

　　在就医服务里，可以看到搜狐健康占到大半壁江山，可以看到我们的妇科、皮肤性科、儿科、艾滋病、糖尿病等等这些都是在就医论坛里排名非常靠前，人气非常旺，我指的人气就是访问量和患者人群。我们刚才简单介绍了搜狐健康频道，今天既然是网络营销的高峰会，我先要过渡到网络跟医药营销开拓的这个领域应该是什么样子。 互联网投放行业的情况大家可以看到，目前是分布的比较细的。但是药品广告占到总比例的9.7％，医疗类的广告占到4.9％，行业排名分别在第2名和第6名。证明了我们广大医药客户非常认可互联网这样一个投放的平台，网络市场以及互联网医药行业，广告年增长率是这样，2003年非常高，209％，我想大家能记住2003年SARS的时候。网络能做什么事情呢？对于品牌的名称宣传和美誉度来说，网络的广告，跟我们媒体的广告一样，它能够影响到知晓的过程。怎么理解产品的信息？我想传统的媒体大概只是版面的过程，或者一天的信息发布。网络是海量信息的平台，是集合信息平台，不仅一条信息发在上面，是一个专业信息，是一个集群信息的发布，在这方面，认知高一个层次，理解方面，网络起到很好的作用，特别是网络能集合文字、图片、音频、视频多元化的方式，来解析一个相关的信息，这个效率远远高于其他的媒体方式。确信，并且发出购买，这种购买的行为，一方面有我们的专家，比如我要买一个药，一方面医生来影响它的购买行为，一方面有广告来影响它的购买行为，还有谁能影响它的购买行为呢？无非就是跟他一样的有同样疾病的一个集群。

　　还是举刚才糖尿病的例子，如果他患了糖尿病，有患者俱乐部，肯定和患者之间交流，你用什么药，你用的药效果好不好，这种交流无非对购买谁的影响也是非常重要的环节。当他实际购买了，就是我们真正的网络营销的平台了，电子商务的平台，可能有在线的报名，个人健康管理，维护整个医疗服务。 这些是搜狐健康频道一些广告的形式，跟大家简单过一下，这个会后大家可以仔细的交流。这个是我刚才说的一个非常重要区域。就是搜索排名区，在位置上是非常高的，二需求非常大，很多人通过医疗搜索来了解相关信息，这个报价是这样，每个月20万一个冠名的费用。这是健康就医的栏目，也有一个冠名的问题，这个区域有一个冠名的消息，下面有一个区域是大家都非常熟悉的通栏广告的方式，这是我刚才强调的，我们非常精品的一个栏目，健康访谈间，无论从患者的受众效果，还是从患者关注的效果，还是整个品质的效果来说，这都是特别精品的一个栏目，所以拿出来跟大家分享一下。我们疾病的专区是这样子的情况，这个是到一个具体的案例来说，这个我是举了一个例子，我们看到对一个疾病，通过网络来解析，在座的各位都在传统媒体上做过相应的宣传，对于一个疾病来说，就是发一篇软文或者稿件，对于网络来说，无论从它的页面效果，专家的互动，同时对于企业的信息的展示，企业产品信息的展示，还有患者教育的大量海量信息的资讯，这样一个网络的平台，就像翻开一本患者教育的手册一样。我们还可以在网上做什么，网络搜集了个人信息，最后集成了患者群体的信息，这就是一个非常好的例子。

　　我们可以通过网络来征集个人患者信息，形成患者的群，患者俱乐部，欢乐俱乐部，将影响一个消费人群。这是很好玩的方式，比如通过网上像王小丫一样做闯关的游戏，闯关过程中了解很多信息，这是调查形式，这是具体活动，我们可以把药厂做的线下活动和线上的活动完全和我们结合在一起。这也是一个具体的活动，这是润洁眼液的一个全国性的活动，这时网上FLASH的活动，实际上是润洁的用户信息里出来的，最后有一个入围作品的评选，这个是云南排毒养颜胶囊的一个活动的征集，通过网上的征集，举行了一次云南的健康之旅。 我们的品牌活动，我想在座的各位企业可能今年也是跟健康频道有过很多活动，我们医疗企业的巡展，在网上给各个医药企业开了宣传的平台，我们的总裁专访。这是我们的品牌社区，刚才已经讲过了。这个是一个简单的搜狐健康频道广告的一个说明。会后我们可能会单独交流。 最后想说几句话，期待跟各位更多的合作，希望通过我们的平台，把我们医药之手真正连接起来，起到中介的作用，起到媒体的作用，为我们更多的人提供好的健康服务，让网络来改变健康服务的现状，谢谢大家！

(责任编辑：王乐羊)