方广宏：尊敬的各位领导、各位来宾，没有什么准备，我是前天下午才接到搜狐的邀请，我没有什么准备。我想就针对白云山这几年的发展，是怎样利用事件打造它的知名度和美誉度的。谈谈我亲身的经历。 白云山和记黄埔的情况在座的可能有些不了解，白云山大家可能清楚，但是加上和记黄埔大家可能就有一些陌生，我们这个公司是今年5月10号成立的，在原先白云山中药厂基础上，跟李嘉诚先生旗下的和记黄埔公司合资成立的一个中药公司，双方比例都是50％对50％，白云山占50％和记黄埔也是50％。 白云山中药厂，在座的有些比较熟悉，这个厂98年是完全亏损，它的规模销售只有7千多万，到今年它实现了5.5亿的销售，这几年从亏损到亿，从小做到大，

　　这是经历了一个过程。可以说，这几年白云山中药厂在营销界创造了三个奇迹。第一就是药营销的奇迹，有两个产品都是大陆货，像板蓝根生产它的企业有873家，其他厂商都非常小，白云山中药厂把板蓝根做到年销售两个亿的量，板蓝根的价格很低，两个亿万需要多少量。这个应该说是一个奇迹，再一个复方丹参片，这个厂可以做到1/3，其他厂只是每年做几百万，几十万，在这个方面又是一个奇迹，第二个奇迹，就是事件营销奇迹，就是这几年创建了全国知名的一些体系。再有就是教育营销的奇迹。教育是对内部员工的培训，提高员工的素质，对外是教化。这些方面他们有独特的做法，今天主要讲实践营销这一块。 首先第一件事讲白云山板蓝根的起家，99年就突破一个亿，当时主要是事件，大家知道2000年12月17日当时国家药检局发了一个公告，就是康泰克从药柜上撤下来，白云山爱心满人间，以前就打的很响了，利用全国范围爱心活动，很多药店都参加进来，刚好了2002年当时全国有很大的活动，到了2002年的时候它的销量超过01年。到01年就超过一个亿。

　　这里面有一个现象，超过一个亿之前，它还是没有做广告，硬广告一个都没有，电视广告根本不用说，它的广告出现是在02年10月以后，才在央视出现它的板蓝根广告。当然离不开产品的质量，内部的一些关系。 第二个事件就是白云山板蓝根借非典提高满意度，我记得03年春节，正月初八，我们都是第一天上班，我们听到广州有一些传闻，就是有一种不名的疾病已经死了不少人了。当时我们就非常的敏感，因为板蓝根对病毒一直是治流感这里，我们就当时在研究，9号的时候，我们就决定加班加点，工人不休息，我们预感到会有一个抢板蓝根的热点出现。 当时我们也在广州主流媒体上订了一些头版的广告位，在这个时候板蓝根做一些宣传，我们当时不敢说板蓝根对病毒有作用，我们只大出广告，白云山板蓝根抗病毒感染，这个广告正月十一在广州日报、扬子晚报出现的时候，当时正式把病毒称为非典的时候，当时这个广告引起很大的轰动，大家知道微乐势也做了一些广告，也是比较成功的案例了。我们这个广告比它的出现还提前两三天，它是十三号、十四号出现的。到了11号很多车流都涌向了当时的白云山中药厂，汽车排了两公里厂，当地的交警不得不出来。当时很多人都想买板蓝根。

　　原先我们一包卖六块钱的板蓝根，现在外面卖一百多块钱，我们没有提价。只是某些人为了这些利润提的价，针对这个情况，我们当时站出来，提出三个承诺，第一个承诺白云山板蓝根不提价，第二保质保量加班加点生产，第三我们爱心板蓝根的想法不会变，当时经过搜狐网，比如南方都市报这些媒体披露以后，引起很大的轰动。 到了上SARS中后期，板蓝根价格差不多涨了八倍。我们也提出亏本要生产，实际我们不会亏本，我们有一个全国首家通过认证的板蓝根制业基地。这个案例，白云山板蓝根当年获得南方都市报还有很多知名媒体联合举办的全国十大营销案例的评选，它就评为年度的十大案例之一。其实这个事件在很多课堂里，大学课堂里拿这个事件来讲，我曾经听一位大学教授讲，非典托起中国四座大山，一个是钟南山、王歧山、白云山、小汤山。去年04年，国家药监局有一个规定，西药抗生素在药店里必须凭处方来买，这些西药就会出现一定空白，我们4月1号的时候，跟广州中医药大学有一个抗菌消炎中药研究室，我们把这个中药抗生素拿出来，为了填补西药抗生素的空白。后非典效应，很多市场上生产的板蓝根销售不出去，包括我们从两个亿的销售，去年掉到一个亿的销售，这里有一个亿的损失，这一个亿的损失就靠这个康菌消炎中药给补回来了，这个案例也被评为全国十大营销案例。

　　最近一个事件，就是全球首创家庭过期药品免费更换、销毁机制。这个机制在今年是通过一些媒体的报道，包括搜狐网的报道，应该说，引起了很大的轰动。这个机制是怎么来的呢？一个是我刚刚说到的后非典的效应，市场上库存了很多的板蓝根，04年引发这种情况以后，我们就允许其他品牌的家庭里面过期的板蓝根换成我们白云山的板蓝根，当时我们去年十月开始，到了今年2月的时候，一共回收了120万包的板蓝根，对这120万包的板蓝根，各地回收回来，都是在各地药监部门的封存下，运到广州的。回来之后，我们就在当地药监部门监督之下，把这120万包板蓝根销毁掉。我们同时，推出一个承诺，就是凡是白云山中药产品，都可以过了期的都可以得到免费的更换，这个机制我们有时候在街头有一些药贩子高价格回收过期药品，他回收回来的东西重新加工包装流入市场，这个对消费者来说是很大的伤害。我们当时对消费者说，我们承诺家庭里的过期药品，只要是白云山中药都能得到免费更换从3月10号起，我们承诺提出以后，不少消费者打电话过来，说你们是不是空头承诺，我不可能从哈尔滨一包过期的板蓝根寄到广州，我成本都不够，我们意识到，4月15号在全国授权十家药店，来回收过期的家庭里的药品。

　　这个授权以后，还是很多消费者打电话，说也不够，比如你在石家庄设了点，我在下面的市我不可能跑到石家庄换药，针对这个情况，我们在全国搞第二轮、第三轮搞的授权形式，到现在在全国授权500家，得到了我们的授权。这个授权都在当地各地的药检部门监督之下，我们换回来的每一瓶的药，与一包的药，都得在当地药监部门查封，封存，然后他们如果愿意在当地销毁，就当地销毁，如果当地不愿意销毁，就自己拿回来销毁，这个措施得到很多政府部门的支持，像海口市，有部门联合起来，搞这个过期药品回收活动，还有广州、山东很多都非常支持，药店、消费者也非常欢迎！现在不断地有药店打电话来，给他一个授权回收。近期陆续销毁了一批过期药。 过期药品回收机制，这个意义在于哪里呢？第一解决的问题，就是把消费者的损失转嫁到企业，本身这些过期药品在消费者手里可以扔掉，企业免费给他换了。当然我们要付出的成本是比较大的，我们现在付出的成本占到我们总销售的差不多3％到4％。全国没有一家厂家跟进，这个很可惜，需要众多厂家期推出这个机制，一起把这个机制做起来。我们现在是孤掌难鸣。 第二消除了消费者的担忧，他解决了把过期药品市场的担心，因为回收的药品销毁了以后，消费者会认为不是重新包装最后投入市场，从心理上把消费者的担忧给解决了。第三个应该说是提供增值的服务，比如两年前，你非典期间买一包白云山板蓝根药店卖6块钱，现在已经卖到8块钱，那包板蓝根到今天拿过来到药店换八块钱的板蓝根，这就是提供增值的服务。第四个意义，就是开创了药品售后服务的先河。有可能，政府有关部门会把这种责任，把这个回收过期药的责任会加给生产厂家，以后说不定会有这种情况出现。这个案例也获得今年十大营销案例的提名。

　　最终还没有评出来，现在是五十进三十，三十已经进去了，在网上投票，这个案例排第一。我估计这个案例获得全国十大营销案例可行性非常大。 我想我主要是讲这些吧，在这么多高手面前，我觉得有一点班门弄斧。就是讲自己的经历跟大家分享，谢谢大家！ 主持人：感谢方总精彩致辞，接下来时间，也是我们一个非常激动的一个时间，我们把抽奖的环节提到了前面，现在我们有请搜狐网的高级副总裁王昕女士，上台来为我们抽取搜狐特意准备的价值38万搜狐网广告大礼包。一共是三个。 王昕：第一位中国保健品有限公司方宝来。第二位昆瑞制药王新兵，三精药业有限公司王亚辉。主持人：我们有请刚刚获奖的三位企业家代表上台来。

　　同时我们也请他们三位能够留下来，每个人代表他的企业，发表一句获奖感言。获奖者一：各位领导、各位嘉宾非常荣幸今天能够获得这个奖励。我作为代表，希望借助搜狐这样一个优势媒体，充分整合优势资源，希望我们能够创造更好的市场业绩，创造更好的社会效应，非常感谢！获奖者二：非常惊讶，非常非常意外，非常非常感谢搜狐频道，搜狐公司健康频道给我这样一个机会，昆瑞公司是一家出版药为主的公司，我们不能在大众面前做广告，我们更多把健康知识推广给大家，通过搜狐的频道，让大家广大消费者患者了解更多的内容。谢谢！获奖者三：首先我代表康宝莱公司，很感谢搜狐公司给我们提供这次机会，非常意外，如果这个活动越来越多，我们广告费就省了，我们是一家美国公司，在中国开展直销业务，希望借助活动这次免费广告宣传机会，在中国业务不断拓展起来。谢谢！

(责任编辑：王乐羊)