1 2003年的感冒药市场形势

　　在《成功营销·新生代2002年-2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中，“白加黑”的市场份额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距；它的品牌成长指数为116.88%，排名第二；竞争力综合指数42.49%，位居第二名。白加黑的优势主要在于产品特征概念鲜明；“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”广告语深入人心；处方组成保证了白加黑对感冒各种症状的疗效确切；品牌知晓度高；新广告片有助于一、二、三级市场的开发、巩固；渠道顺畅、铺货率高；二、三级市场基础好于其他主要竞争品种；2003年城乡推广初见成效。但是，白加黑也面临着一些营销难题，如产品忠诚度与知晓度不匹配；一级市场目前较合资产品弱；三级以下市场无明显优势；终端管理工作较商业弱；医院市场对OTC市场的带动作用较合资产品弱等。而白加黑的年度目标是成为感冒药第一品牌；在二、三级城市、地区市场占有率第一；在一级城市市场份额进入前三名；在富裕的城乡市场份额进入前三名。这些指标决不空泛，而是实实在在的量化指标。

　　在市场上销售的中西感冒药复方制剂有白加黑、泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、新速效感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒、感冒通等几十个品种。在这几十个感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15～40元的感冒药占总销售额的8%。按生产企业性质分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒市场销售额、销售量的61%和75%；国产品牌主要有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市销售额、销售量的39%和25%。按所含成分性质分：西药有白加黑、新康泰克、泰诺、日夜百服咛等20种，占感冒药品种总数的80%左右，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂（国内市场仅有的销量巨大的单方抗感冒制剂）、抗病毒口服液等6种，占感冒药品种总数的20%左右。

　　对主要竞争品种的定性市场调研显示，感康有着长期积累的品牌优势；有较好的渠道；口碑效应不错。日夜百服咛医院、药店双渠道畅顺；有固定消费群体。泰诺感冒片有着已经形成的良好品牌效应；在部分区域市场忠实消费群体已经形成。而中成药制剂，如板蓝根颗粒、抗病毒口服液、双黄连口服液等品牌，在部分消费者心目中有着先入为主的优势，品牌忠诚度较高，况且借着非典的后遗效应销售形势更好，部分厂家的产品已有商品名，已形成品牌。

　　2003年中国感冒药市场仍是诸候争霸、风起云涌的局面。由于德国默克等国际药业巨头的产品已进入中国的OTC感冒药市场，因此，终端的竞争将更趋激烈。

　　下面是主要感冒药列表：　

　　下表是主要感冒药的销售区域（销售金额数据采用2002年的历史数据）：　　

　　2 《形象篇》直面非典

　　2003年的春天，从广州开始，一种新的传染性疾病——“SARS”（Severe Acute Respiratory Syndrome，非典型性肺炎）突然降临人间，并在3月直袭北京。由于疾病本身的严重程度和有关机构起初的举措无力，导致社会初期出现恐慌，人心不定，市面萧条。经过短时间的适应，我们可爱的人民团结一致，充分发挥了中华民族的优良传统美德。特别是战斗在一线的白衣战士更是可敬，他们忠于自己的职业，用汗水与生命坚守着岗位。东盛公司在4月中旬就为此专门召开高管会议，就公司如何应对局面进行研讨。为了体现公司的社会责任，2003年4月25日，郭家学董事长亲临北京市卫生局捐赠现场，向北京市防治“非典”定点医院的医护人员捐赠了价值100万元人民币的中成药“玉屏风口服液”和价值100万元人民币的“白加黑”感冒片。郭家学董事长表示，“全心全意关注人类健康”是企业孜孜以求的目标，加入抗击“非典”大军，为医务工作者助一臂之力更是企业义不容辞的责任，公司将一如既往、持之以恒为抗击“非典”贡献自己的力量。这在媒体上引起了强烈反响，北京市卫生战线的医护人员感受到了东盛公司在疫神面前送来的温情。5月15日，又向中日友好医院一线医护人员捐赠了一批东盛牌四季三黄软胶囊。为此东盛公司品牌战略发展中心CRM部专门委派职员负责捐赠药品的发送工作，以确保所捐赠药品能全部到达奋斗在抗击非典一线的医护人员手中。从另外一个角度来看，捐赠白加黑能提高医护人员的尝试率。尤其是非典期间，还能提高产品的美誉度，体现了公司的社会责任，用媒体和口碑传播出白加黑的产品形象中温馨关爱的一面。真是“非典无情人有情”！

　　从捐赠现场回来，郭家学董事长思考了很多。严峻的环境，政府的决心，民众的团结，医生的奉献，一幕一幕扣人心弦。东盛除了捐赠之外，还能给社会什么呢？品牌战略发展中心得到指示，拍摄白加黑的“形象篇”公益广告，以鼓励在这艰难时刻积极生活的人们。李传屏副总裁得到指示时正在南京开销售经理会，当日乘飞机回到北京，将任务分解到品牌战略发展中心各部门。在这非典肆虐的时刻，许多广告公司都放假了，平时的沟通机制不复存在。承担任务的关键部门是品牌部，除拍摄之外，品牌部的职员们做起了“全科”广告人。好在品牌部的职员们都有着广告界丰富的从业经验，对于概念、创意、故事版等等无一例外“亲自下厨”。李传屏副总裁在浏览了大量媒体信息之后，对当前特殊的社会环境有了更深层次的体会，亲自挑灯夜战，一夜之间写出了脍炙人口的“公益三篇”：

　　《面对篇》：逃避永远比面对容易/放弃比坚持要简单/选择面对与坚持/没有豪壮的语言/只有朴素的执著……/认真过好每一天/乐观进取，积极向上/共迎希望的明天；

　　《打扫篇》：打扫生活的地方/清洁热爱的城市/也擦一擦自己的心灵/想想曾经的疏忽/迈步走出慌乱与无措/认真过好每一天/乐观进取，积极向上/共迎希望的明天；

　　《锻炼篇》：激情源于对生命的热爱/信念来自对未来的期待/健康身体/阳光生活/认真过好每一天/乐观进取，积极向上/共迎希望的明天。

　　在品牌部的辛勤努力下，经过三天没日没夜的奋战，“形象篇”系列广告终于展现在大家面前。整个广告没有台词，只有清新轻快的音乐。由于找不到职业演员，人物形象全部由品牌部职员担任。出人意料的是，这些业余演员表演得非常出色。片中人物表情从忧伤到喜悦，从沉思到开朗，从口罩后走出自己，洁白的氛围中一枝艳红的康乃馨……。片尾在音乐提示下突出了产品形象。整个广告传播出“积极向上，乐观进取”的生活理念。虽然疫情依然肆虐，但太阳每天依然升起；打扫自己的庭院，打扫自己居住的地方，打扫自己的心灵；挑战和压力无所畏惧，积极面对，互助互爱，坚强生活。这是“非典”中白加黑的品牌形象，也是公司的形象，也是当时公司中每一个部门的形象。经过媒介部争分夺秒的努力，“公益三篇”在中央电视台黄金时段迅速推出，媒介投放一直持续到5月底“非典”偃旗息鼓。白加黑通过这个广告传达了在这个特殊时期对人们的鼓励与关爱。“非典”期间由于人们出门减少，电视收视率比较高，传播效果得到了业内人士好评。

　　“非典”给民众一个提示，认识到基础自然科学和生物科学技术的重要性。东盛公司为了调动北京大学研究人员在国际顶级期刊发表高水平论文的积极性，提高北京大学在国际学术界的影响力，斥资1000万元设立了为期10年的“北京大学东盛科学论文奖”，每年100万奖励在Nature、Science、Cell、New England J. of Medicine、Nature Genetics、Nature Medicine等6种刊物发表论文的北大学者。2003年5月20日上午10时，协议签字暨颁奖仪式在北京大学英杰交流中心隆重举行，当日中午CCTV-1的《新闻30分》节目就播出了这条重要新闻，在海内外自然科学界引起强烈反响。东盛网站的日点击率迅速升至百万次以上。

　　“非典”过后，也许人们会遗忘一些事情，但在当时的恶劣环境下，我们应该记住那些为了快乐精神付出过努力的人。

　　白加黑的销售业绩在“非典”中大受影响，医院没有了患者，“发热门诊”让民众望而却步。在OTC市场，杭州市药监局下达了要求该市零售药店暂停销售发热药和咳嗽药的通知，北京市药监局也要求购买退热药必须登记。类似的规定使白加黑的销售大受影响。但是东盛公司上上下下坦然接受一切不利因素，服从药品监督体系的任何安排。在这种形势下，商业利润退居次位，一切服从国家利益。

　　下图是2003年1-9月份北京市122家监测药店白加黑销售金额时间序列图（数据来源：广州时普）：

　　可见，在2003年5、6月份，白加黑的销售受到了很大影响，这种下滑局面一直延续到8月份才算真正扭转。销售虽然不理想，但是白加黑处变不惊、关爱大众的表现却得到了消费者的高度评价。

　　3 资本领域表现出色的东盛集团

　　2003年6月21日潜江制药（股票代码：600568）发布公告称，公司将向东盛集团、西安风华医药科技投资有限公司分别转让其所持有公司国有法人股2150万股和283.75万股。转让后东盛集团将成为其第一大股东。在整个2003年，东盛先后收购6家药企，包括中国现存最古老的制药企业——山西广誉远国药有限公司等一批国内知名企业。东盛的发展战略中重要一条为 “三驾马车”的发展战略，分别为：自有业务的快速增长；实施超大规模的并购；国际合资合作。东盛战略目标的实现，就是要依靠“三驾马车”齐头并进，从而带动整个东盛集团的发展。并购，只是扩张的第一步；要继续做大做强仍需企业在品牌整合营销方面苦练内功达到一定境界后方能彰显英雄本色！

　　在谈到东盛的迅猛发展时，东盛集团董事长郭家学先生曾说过：“东盛之所以在短短几年内在业内迅速建立起‘白加黑’等近十个知名品牌，完全得益于东盛拥有一个堪称国内最优秀的制药企业管理团队，在成本控制、品牌建设、渠道建设、财务管理等方面进行了完整地改造。”在《医药经济报》组织的“2003中国药企年度人物”评选中，郭家学先生名列其中。

　　4 小莉篇问世

　　“我是小莉……感冒用白加黑，表现就是这么好”。自信从容的香港凤凰卫视著名主播吴小莉最近又频繁出现在中央电视台的黄金时段，不过，不是主持节目，而是出任东盛白加黑品牌的形象代言人。

　　郭家学董事长说过，由专家管理品牌是东盛多年来品牌传播成功的主要原因。通过专家的管理，东盛能够准确把握目标消费群体，选择有效适当的媒体，并且在公司进行任何一项广告决策时，都可以参考一系列的数据、调研和专业分析，从而最大限度地规避决策风险。经过“雪村篇”一年多时间的媒体播放，虽然达到了预期广告目标，但仍旧存在一些问题。一是其通俗、戏谑的形象使30岁以下的年轻人能够接受，但30~50岁人群的吸引力不强。市场调研表明，30~50岁人群的白加黑品牌忠诚度不高，美誉度也不高。因此，采用恰当的“名人广告策略”，可以提高忠诚度、美誉度等几个关键指标。

　　在“小莉篇”广告拍摄之前，东盛通过市场调查，发现吴小莉是20~50岁人群可信赖的“名人”，在目标消费群心中的形象与东盛一贯秉承的开放、融智、合作、超越的企业文化极为相符。她曾公开表示：乐见善人，乐闻善事，乐道善言，乐表善意。其智慧与美丽，真诚与称职、专业对于白加黑品牌形象的提高无疑很有益处。即可为年轻人所接受，持续白加黑好不容易通过一年多的努力解决品牌老化困扰的成果，同时也能为中年以上的消费者所欢迎。

　　“小莉篇”广告片2003年底感冒药旺销季节在中央电视台的播出，使东盛白加黑再一次以崭新的形象出现在全国消费者面前。东盛对“小莉篇”广告的主要期望是在播放后能体现“以人为本”的品牌形象，使其个性拟人化，进一步为品牌忠诚度的提高打下良好基础。

　　5 抗感冒品牌殿堂的辉煌

　　企业并购绝不能仅止于资产的扩张，财务报表的合并。如何利用已有的或是并购来的强势品牌产品的优势资源，如何利用营销网络这条高速公路，让其他的相关产品在强势企业品牌和产品品牌的带动下一起成长，是购并之后的核心问题。

　　市场上可以借鉴的不外乎两种营销模式，单品牌战略和多品牌战略。但“这两种营销模式都不能满足东盛的发展需要”。第一种是以同仁堂为代表的企业品牌营销模式，“通过企业品牌促进产品品牌延伸”。但这种模式需要很长的时间。同仁堂的优势在于其300多年的历史积淀，东盛却并不具备这种条件。第二种以西安杨森为代表的多品牌营销模式。这种模式的优势是“抗风险能力和盈利能力较强”，但劣势同样明显，如想把每种产品做强，投入宣传的资金就会过多；同时产品品牌和企业品牌联系得不够紧密，企业为产品提供的延展空间不够，这就决定了每出一种新产品都需要耗巨资进行品牌推广。还有，走一枝独秀的单品牌营销模式。“生长速度快，可以在短时间内达到一定规模”，但“单靠一只舰队很难做成超级航空母舰”。而东盛的目标就是做医药领域的“航空母舰”。

　　随着东盛科技娴熟的资本运作，2003年逐步与山西广誉远国药、潜江制药、安徽国怡等多家企业达成合作，规模在扩大的过程中，产品也更加丰富和繁杂。在这些产品中，只有白加黑和盖天力有着很强的知名度和美誉度，而其他产品知名度较低，并且和企业品牌的关联度不强。东盛发现，控股的企业生产的与感冒相关的产品达50多种。启东盖天力就有白加黑、小白两大知名产品；青海制药集团有复方氨酚烷胺片；东盛科技制药一厂有维C银翘片；东盛友邦有板蓝根颗粒、抗病毒口服液、小儿感冒颗粒、小儿退热口服液；青海宝鉴堂有感冒清热颗粒；广誉远国药有感冒退热颗粒等。类似的问题并不仅限于感冒药，其他诸如解热镇痛类药、心脑血管病类药、五官科用药、消化系统用药等等品类，其问题均如出一辙。面对以上企业购并之后产生的新的营销问题，东盛有能力解决吗？

　　2003年11月，根据自有的生产能力和产品资源，东盛特意在50多种与抗感冒治疗有关的产品中遴选了20多种六大类产品，包括白加黑、小白、抗病毒口服液等家喻户晓的国内知名中西药抗感冒品牌，并且综合考虑，照顾到不同消费者的年龄、工作、学习、购买能力、用药习惯等多种因素，经过专家研究，科学搭配，推出专业综合治疗感冒的方案，形成“东盛白加黑抗感家族”，配合统一标示，在消费者心中留下强烈的印象。

　　“抗感家族”产品策略：

　　从行动创意策略的角度来说，这次创意的目的有两个：一是打造东盛在感冒药行业内的专业形象，二是以“白加黑”这样的名牌带动非名牌产品甚至普药的销售。于是这一家族中的产品在外包装上采用了统一标识，以白加黑的药盒为准，色系类似，风格统一，从而有效带动整个产品系列的品牌形象和地位。

　　选择合适的产品，归入抗感家族。根据感冒的不同情况，根据对感冒治疗的不同要求，东盛选择了6大类，20余种产品。第一类：综合抗感冒药。分中药和西药，大人和小孩用药，主要治疗普通感冒。第二类：抗病毒药。主要治疗流行性感冒。第三类是抗菌素。第四类、第五类则是针对单一症状患者推出的治疗头痛发热、止咳化痰的药品。如：感冒退烧颗粒、小儿退热口服液、川贝枇杷糖浆、小儿止咳糖浆等。还有一类则是提高免疫力的药品。

　　产品的配伍可以解决以下问题：无论是大人或是小孩患了感冒，无论购买者喜欢中药还是西药，无论患者出现综合症状还是单一症状，无论购买者的购买能力是高是低，都能在东盛的抗感家族里找到适合自己的药品。这在某种程度上可以提高东盛感冒药市场的占有率。

　　选择了合适的产品后，东盛在产品包装上也进行了统一行动。将所有的抗感家族产品的包装都与白加黑的包装保持一致。并且每个产品包装的左上角都会有东盛的字样。以突出系列产品和东盛的特点。

　　“抗感家族”定价策略：

　　在总体上，东盛的定价的原则是取市场价的中间值。比如，感冒清热颗粒，市场价是2.6－5.8元，东盛则选取了一个中间价位，定在了5块钱。20多个“抗感家族”品种，定价从2.0－30.0元不等。这种多产品产生的价位区隔利于系列产品渗透率的提高，从而达到挤占竞争产品市场份额的目的。

　　“抗感家族”渠道策略：

　　充分利用116家一级销售商，1200余家二级分销商这一庞大且健全的销售网络。在渠道管理模式上，东盛充分发挥了“渠道高速公路”的优势，依靠和大商业单位既有良好的合作关系，取得进货信任，“抗感家族”搭配进货。尽管由于产品群庞大，商业合同条款复杂，控制管理难度较大，各省区销售负责人仍然克服困难圆满地完成了总部下达的供货指标。在没有既往良好客户关系的基础上要完成这样高难度的供货任务几乎是不可能的。东盛还通过“营销论坛”这种创新招商订货模式，在2003年11月份的20天之内，巡回全国14个省，直接消化了近1亿元的抗感家族产品，引起业内人士瞩目。《医药经济报》曾经专门撰文研究东盛的“营销论坛”战术，东盛“营销论坛”还在《医药经济报》组织的2003年度中国医药保健品市场“十大最具影响力营销事件”评选中入选。在产品同质化程度较高的今天，企业的各种营销策略和活动不再局限于产品特色的强调，更重要的是体现企业的特色服务。东盛在医药营销领域一向以善于创新而闻名。

　　“抗感家族”促销策略：

　　推出“专业抗感，信赖东盛”的概念。并通过整合品牌的传播途径来进行推广。传播形式包括电视广告、报纸广告、电台、户外媒体和互联网。电视广告片“小莉篇”和“抗感家族展示篇”现已在中央台和地方电视台同步播放。在广告片播放的末尾处的标版，都特意强调了东盛的企业品牌。

　　公关方面吸取了2000年白加黑重新上市的经验，邀请医药专家参加“合理应用感冒药”的论坛，通过专业人士向老百姓传播抗感知识，同时宣传公司“关爱大众健康”的理念。

　　药店终端推广则通过店员培训、店员关爱、销售竞赛等活动来展开。由于OTC的特殊性，使得其市场操作更像日用消费品，因此要想赢得活动的成功，终端仍是最关键的因素，所以推广的焦点集中在感冒药市场的终端——零售药店。店员的推荐、柜台的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，所以针对零售药店的促销工作一直在加强。东盛的营销队伍充分利用海报、横幅、专柜、陈列台等形式来推广。东盛在重点城市选取一批重点药店，设立“东盛抗感家族专柜”，由训练有素的促销员负责专柜营销，从而提升产品整体形象，带动终端销售。推出系列产品后，终端销售的店面和销售代表、促销员都有大幅增加，工作人员的工作量明显加大了，原来的销售人员对激励的要求有所提高，东盛人力资源部对协调人员的配备和激励等方面做出了卓越的努力。

　　对于消费者的促销活动则有如：“治感冒、防SARS”大型讲座、样品派发、资料发放、买赠活动等。

　　在东盛推出“抗感风暴”活动一个月后，白加黑就已经实现月订货突破一个亿的良好成绩。两个月之内，不仅白加黑的销售达到1.5亿，而且白加黑与其他产品的销售数量比例稳定为1.5:1，比预期的销售比例更乐观。对东盛人来说，有梦想才有未来。

　　6 白加黑改写历史

　　白加黑在2003年12月，完成了单月订货过亿元的创举。2003年全年，白加黑单品种累计订货金额超过4亿元人民币。白加黑以稳居前列的王者之态震撼着抗感冒药领域。

　　下图是2001－2003年白加黑销售回款金额的MAT（Moving Annual Total，连续12个月累计值）曲线。可见其良好发展势头。