1.1 上世纪九十年代中期的感冒药市场环境

　　在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度；再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。

　　1.2 白加黑的产品策略

　　为了详细地了解感冒药市场和消费者需求的状况，从1992年起，第一代盖天力人开始了三年的探索调研过程。为学习国外先进的经营理念和产品研发思路，当时的启东盖天力制药厂厂长徐无为多次出国进行考察，并在“Bufferin® Cold Tablets”上找到了突破口。那是在1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin® Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒新概念。在酝酿开发“白加黑”的过程中，盖天力人用了3年的时间，苦苦寻求着这个“支点”。

　　在第一代盖天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。

　　为了克服一般感冒药所含抗组织胺药（如扑尔敏）发生的头晕、嗜睡、乏力等副作用，以及服药后使人白天容易瞌睡，晚上又心情烦躁的缺点，“白加黑”采用了日夜分开的给药方法。白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。

　　以下是“白加黑”的通用名和配方：

　　通用名：美息伪麻片。

　　白加黑（日片）：每片含对乙酰氨基酚325毫克，盐酸伪麻黄碱30毫克，氢溴酸右美沙芬15毫克。

　　白加黑（夜片）：每片含对乙酰氨基酚325毫克，盐酸伪麻黄碱30毫克，氢溴酸右美沙芬15毫克，盐酸苯海拉明25毫克。

　　不仅如此，在包装和药片颜色上，“白加黑”也采取了别具一格的做法。把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。

　　1.3 白加黑的价格策略

　　白加黑当时零售价格的制订也是经过了周密策划。考虑到当时占据主导品牌的合资企业的感冒药产品的零售价约为7-15元/盒左右，国内企业的品牌感冒药零售价格在5元/盒左右，而普药感冒药的价格更低，基本上在1-3元之间徘徊。白加黑采取了消费者心理价位定价法，将每盒12片包装的零售价订在了13.20元。这样，既保证了公司的经营利润，又能满足消费者对于感冒药的心灵成本，在短期内即能获得一定的市场占有率。后来的市场反馈证明了这个定价策略是成功的。

　　1.4 白加黑的渠道策略

　　启东盖天力当时的渠道策略还是沿用了九十年代中期的国营商业三级批发体系（一级站→二级站→三级站），这种金字塔式的经销方式对于当时的工商业现状还是比较符合的。启东盖天力很快利用这种较为完整的国有批发体系将白加黑“输送”到国内31个省、直辖市、自治区。价格策略上也基本沿用出厂价、批发价、零售价三级价格体系。市场开拓之初，价格体系还是相当规范的，很快就为启东盖天力掘得了第一桶金。另一方面，在强劲的电视广告的拉动下，各级经销商进货热情大增，进一步推动了白加黑的销售。各区域合作的一级商业、二级商业大多获得了丰厚利润回报。

　　药市的存在是中国的一大特色。本来药市设置的初衷仅是药材交易的传统渠道，而未考虑用于西药制剂的交易。但是，在当时法律法规没有明确态度的情况下，药市交易在中国医药行业有着举足轻重的地位。白加黑正好也利用了药市的辅渠道作用，迅速渗透到广大城乡市场，满足了消费者的便利获得需求。

　　在终端策略上，启东盖天力基本上仅靠铺货解决，未予精耕细作，处于自然销售的状态。仅个别市场的业务员主动承担起了维护医院终端的工作。

　　1.5 白加黑的内部管理机制与推广策略

　　启东盖天力当时的管理体系与国内其他大多数国有制药企业没有什么区别，基本上是在厂长领导下设立供销科，承担所有的销售任务。供销科的薪金体系采用工资加奖金制度，奖金与区域销售金额挂钩。但并不是将产品以底价承包给业务经理，从而避免了“大包”销售（区域底价承包的销售模式）的短处。而且，厂领导鼓励业务员“发财”，不搞平均主义。在费用管理方面，基本上比较宽松，业务员的差旅费、生活费等都可以在规定限额内实报实销，从而在费用上为业务员消除了后顾之忧。只要勤奋努力，都能有所收获，这种营销管理机制大大激发了业务员的工作热情。但在当时的营销管理体制中，各省未设立办事处，业务员在外工作自己解决食宿问题，而且没有固定办公地点，这就为后来的管理上的混乱作了铺垫。

　　当时的感冒药市场，基本上没有厂家进行终端促销。当时的零售市场容量也很小，主要的终端仍是医院。白加黑的推广主要靠各地商业单位和医院的传统合作关系来达成。

　　1.6 白加黑的广告策略

　　广告创意是“白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲“白加黑”的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑”在诞生的第二年，即1995年，盖天力公司用于“白加黑”的电视广告投入就达到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒体形式。

　　当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。

　　从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。