以责任打造“公民白云山”，白云山和记黄埔中药有限公司做品牌“功夫在诗外”，跳出品牌技巧，祭出“责任”之道，令人耳目一新

　　正如100个人眼中有100个哈姆雷特--提升医药品牌，企业们自然也各有其道。不过，当广州白云山和记黄埔中药有限公司最近推出“全球首创药品回收机制”时，却在悄悄宣布另一个新时期的开始：过去那种以营销技巧为主体的品牌打造方式正在慢慢淡出，医药品牌打造全面进入“责任时代”。

　　品牌“责任”发轫“非典”

　　十多年前，随着医药市场的放开，药厂如雨后春笋般冒起来，品牌选择开始进入老百姓的药品消费生活。如何吸引消费者对自己医药品牌的注意？打造品牌便成为那一时期绝大多数企业的选择，各种品牌技巧也层出不穷：攻关医院希望医生能“口碑传播”，动辄数亿元争做“标王”打电视广告，各种推广期盼终端广泛注意……

　　当所有企业熟谙此道消费者也逐渐厌烦的时候，2003年“非典”时期，一些药品生产企业的“责任表现”却让人眼前一亮。

　　非典时期，板蓝根一直是贯穿始终的最大“焦点”，而生产企业也面临巨大考验：一方面是市场零售价格飞涨，从几元蹿到几十元，稍涨价就能赚大钱；另一方面是原材料价格飞涨，不涨价就会亏本--怎么办？“亏本也要生产”，广州白云山中药厂向社会郑重承诺。这一诺千金虽然放弃了一夜暴富的机会，但却为企业挣来金钱无法换回的声誉：“白云山中药”成为全国最响亮的医药品牌之一，也由此得到华人首富李嘉诚的青睐，为后来与和记黄埔的合资奠定了基础。

　　“过期药品免费回收”唱响“责任”

　　虽然非典期间就有萌芽，但药品品牌责任的真正唱响，还在今年年初。由于非典时期板蓝根供不应求，全国有数百家药厂开足马力生产，导致非典过后大量药品积压在老百姓家中。对此，白云山中药厂却祭出任何企业未曾出过的一招：免费回收各品牌板蓝根。

　　此举一出，立即引起强烈反响。仅几个月时间，就回收销毁了120万包。为此，白云山还将回收作为一项责任机制固定下来，向社会承诺：今后凡白云山产品过期后都可以免费回收，推出“全球首创过期药品回收机制”，一下打消消费者的后顾之忧。随后，广药集团旗下王老吉、中一、星群、明兴等15家企业也相继推出该项责任机制；与此同时，这项机制也得到政府药监部门的广泛认可，开始在全国范围内推广。

　　用“责任”打造药品品牌，由此全面进入人们的视野。

　　“责任”内涵的核心是质量

　　众所周知，由于人命关天，药品的质量管理最为严格。从这一点上，如果所有医药企业的产品都是按国家药典生产、通过GMP认证，看起来差不多。但事实上，如果企业秉承不同的责任，同样可以做出与众不同的品牌。

　　“全国曾有800家企业生产板蓝根，有200家企业生产丹参片，但为什么白云山的品牌就能独占鳌头，分别占到60%和50%的市场？”白云山和记黄埔中药有限公司总经理李楚源分析认为，这关键就在于品牌有独到的“责任内涵”。

　　李楚源介绍说，比如板蓝根的药材基地选择了在最地道的安徽阜阳，并且全国第一家通过GAP认证；比如复方丹参片在治疗心脑血管的普遍疗效基础上，还通过科研合作开发出对老年痴呆症的独特疗效，并申请了国家专利；再比如最近刚刚成立中药研究院，聘请包括国家药监局局长任德权、钟南山院士、姚新生院士、名老中医邓铁涛等一大批专家、学者作为学术顾问———这些“幕后功夫”，没有人一定要求你去做；但白云山认为，只要对提高产品的内在质量有好处，就是回报消费者的一种责任，而且要坚持做。事实证明，“白云山中药”这种以“责任”打造品牌的方式，是“功夫在诗外”的高超技巧，也正在得到品牌效应的巨大回报：在连续六年保持30%增长的基础上，今年1-4月又有37.9%的增长。