专栏

　　零售连锁十年思考（3）

　　品牌像人一样

　　□ 朱丹

　　如何理解零售全面品牌营销的概念定义

　　我们可以把一个公司当成一个生命体，一个人来看待：

　　◆ 它是如何出生的。

　　◆ 它是如何生长、发展和成熟的。

　　◆ 它是如何更新、复兴、在某些案例中是如何彻底重塑的。

　　◆ 它是如何从一代走向另一代。

　　这将帮助你更进一步理解和洞察全面品牌营销概念。

　　想一想每个人是如何学习和成长的。他们是如何从一系列基本的安全和生存需要发展到自我实现的层次的，又是如何从外部需求的驱使到内在需求的指引。马斯洛的“层次需求理论”许多方面可以适用于品牌。

　　想一想人是如何有过去、现在和将来；他们是如何努力保持个人的独特个性；他们是如何建立友谊和终生的朋友。很多人类的理想可以完全地运用到品牌和全面品牌建设中。像每个人一样，每个品牌都是独一无二的，要找到真正实质的差异点的，必须深入挖掘、认真推敲、仔细观察、找出不同之处。

　　想一想这样的个人问题：“我是谁？”“我代表什么？”“怎么做我才能特别、与众不同、唯一、独到？” 这些问题可以同样用在品牌建立上。

　　品牌和人的类比是理解全面品牌营销概念的核心。人不是静态的，随着人们适应新事物，他们的个性在发展着。与此完全一致，品牌也必须反映变化着的消费者和竞争着的市场环境，并保持着这个动态发展。

　　挑战就是在众多的同类品牌中发展你的品牌，使其具有实质性和独特性。IKEA, Hallmark和Wal-Mart这些公司拥有深入人心的品牌个性或属性，给他们的品牌增加了可信性和持久力。并且在他们所做的每一件事情中体现和增强这种个性。品牌识别是关于个体、个性、思考方式和一系列的特征。它是关于你是你自己而不是别人，它是关于愿景、信仰、价值、想法和意识形态等。

　　很多的公司有品牌手册，里面标识有名字、标志、符号或是品牌的颜色——一系列的“做”与“不能做”。这样做是本末倒置。不知道你是谁，也不知道你想说什么，你怎么可能创建有效的品牌传播呢？逻辑上的顺序必须首先是品牌识别：内部的、核心的、本质的价值和信仰，然后才是图形和外部标识。

　　发展品牌需要投入大量的时间、精力和资源来塑造他们的特性，为的是能在这个过于饱和的市场、同等产品和相似理念的世界中出类拔萃。如今的时尚店和百货公司、购物中心和高技术品牌，到处所见的是无差别的概念。

　　国际品牌协会在最近的一次研究中发现，现在的消费群体了解品牌更多的是通过朋友的介绍（占69％），超过通过广告了解的比例（占14％）。了解这一趋势，全面品牌战略则努力推动顾客进入一个利益的共同体中，在这些顾客群中所进行的特殊事件活动有了真正的意义。

　　伟大的零售品牌，如Talbots，DKNY和Abercrombie & Fitch，创造了“利益共同体”，增加超越产品或服务之外的附加价值，产生一个难以抗衡的有形价值和无形价值的组合。这些处于权益人之间的利益共同体形成了一个循环——实际上，它更像一个无限的循环，其中每一个环节都建立起因果的关系，同时创造了价值和财富。Ritz Carlton，Crate & Barrel和Hermes公司认识到全面品牌建设必须从根基做起，需要将公司文化和品牌战略结合起来，将品牌的属性植入到他们所做的一切活动之中。

　　对一个曾经辉煌后来迷失了方向的品牌的研究使我们得到了一些教训，那就是如何不仅达到顶峰，并且保持住优势。Levi的牛仔裤——那个时代的标志，全球最著名品牌之一，由于不能与变化着的顾客和竞争保持一致，已经在上个十年没落了。今天14-19岁的顾客是不同的、独特的，如同新的一组竞争者每个都是不同的，比如Fubu，Diesel和Calvin Klein。

　　顾客接受一个品牌并不是因为一个新的标志、包装、广告或者促销。而是因为他们感觉到了它。另外，要想感受它，顾客首先要尝试，要想把一个消费者变成一个顾客，或者把一个新的有创意的东西变成真实的、有形的，都不是容易的事。

　　零售全面品牌营销的独特和不同

　　从品牌建设的整体视角来看，全面品牌营销与大多数零售品牌营销概念相比是独特的、不同的，这包括从历史的、文化的、价值的角度，从企业的信仰和工作的方式，来分析全面品牌营销是如何创造价值与财富。

　　但是最重要的，全面品牌营销概念相信品牌是有生命的，它们的品牌个性是动态和不断变化的，但它们的品牌特征是一致的，不变化的。迄今为止，人类是本质上最有效率的创造价值的工具。以同样的方式去思考品牌，你会找到感觉。

　　全面品牌营销——

　　◆ 关注内部和外部的全面品牌传播。

　　◆ 检查品牌和企业权益人群之间的每一个接触面。

　　◆ 关注企业的过去、现在和未来的方向。

　　◆ 努力保持品牌个性的适应性和合乎潮流，同时维持品牌特征适应任何时代。

　　全面品牌营销的另一个显著的不同点是这个概念始终起于顾客；重要的是真正地对顾客的洞察力，包括人们的态度、信仰、价值的变化以及这些变化如何影响顾客对他们购物的商店和产品的感觉。

　　全面品牌营销的独特差别在于其关键目标是为了建立一种关系——个人关系——终生顾客。为了达到这一目标，公司必须将品牌的概念从拥有一个商标转到品牌是生活的一种方式——一个产品、服务或场所，可以帮助你成长，一个人们赖以生活的品牌概念。

　　IKEA是21世纪零售品牌的一个代表。他们深入到人类的基本需求，提供统一的利益，不分国家、阶层、年龄或是收入。IKEA的概念帮助了全世界的人们做出决定，他们想怎样“享受”他们的生活。

　　全面品牌建设的基本概念和产品及公司品牌理论是有冲突的，但最大的差异和革新的地方是全面品牌营销的基本信念：零售品牌在进入外部市场之前必须从企业内部先开始建设。

　　Hallmark 在其品牌进入市场之前，会选择一个管理团队，全面集中训练，确保所有的管理者和员工完全理解品牌的意义和品牌的承诺。Holt Renfrew, 3M, 和Four Seasons Hotels 都理解在你希望品牌有能力支持外部的表现时，品牌的所有内在方面必须同步。它们利用互联网、交流会、音像学习、电子邮件、内部新闻和许多其它机会在内部讲述它们的品牌故事。

　　另外一个全面品牌营销的基本的差异性是它相信品牌建设意味着所有的一切，但品牌建设本身是永无止境的。 品牌建设的基础是有关创造企业财富，有形的和无形的资产。有形资产包括销售收入、利润；无形资产指每个员工的知识能力的资本，所有权益人的社会资本。再次，一些技术上的表现形式如员工维持率、激励和激情是全面品牌建设追求的最终目标。

　　对成功品牌的研究显示，最大的财富创造是得到和维持好的员工的源泉。 品牌行为如同一个编辑器，帮助维持住合适的员工，拒绝不合适的员工。当这种格局始终形成时，可以释放员工能动性，使他们能够做到最好，最大限度地加深他们对企业的投入和付出。

　　IKEA的非常有效的内部企业文化是他们抗衡竞争的真正能力。这种企业文化规定了一系列行为准则，保证每位员工遵循相同的行为轨迹，同时教会每个个体如何基于不同的市场状况决定行动的放缓、加速或超越。他们雇用喜欢IKEA的员工，然后让他们做他们相信自己立刻可以做好的工作。公司的政策——“全球化的思考，本地化的行动，个性化的销售”使IKEA成为全世界最好的品牌。IKEA的全景与当地和单个IKEA的形象的结合，带给消费者一个全面的令人骄傲和雄心勃勃的品牌感受。

　　全面品牌营销是独一无二的——不仅是为了创造差异性，更是令企业更成功。越深刻地理解它的独特性，越能很好地运用它创造你自己的利益。■